Real Attribution Insights: Premium display omfavner performance marketing

Deloitte publicerede for nyligt en detaljerede rapport, der omhandler programmatic-markedet. Selvom rapporten primært fremhævede, hvordan programmatic (og video)-reklamer er i blomstring, viser den også, at eCPM for banner display-reklamer falder år efter år – med en gennemsnitlig CPM på € 0,62 i 2016, som er 13 eurocents lavere end året før – et fald på ca. 20%. Premium-solgte bannerpladser – f.eks. gennem deal-ID eller særskilte aftaler stiger, og har også en meget højere eCPM. Dette fremhæver problemet omkring bannerpladser solgt gennem programmatic, fordi de har en lav eCPM. Med Real Attribution kan man øge eCPM-raterne markant.Deloitte publicerede for nyligt en detaljerede rapport, der omhandler programmatic-markedet. Selvom rapporten primært fremhævede, hvordan programmatic (og video)-reklamer er i blomstring, viser den også, at eCPM for banner display-reklamer falder år efter år – med en gennemsnitlig CPM på € 0,62 i 2016, som er 13 eurocents lavere end året før – et fald på ca. 20%. Premium-solgte bannerpladser – f.eks. gennem deal-ID eller særskilte aftaler stiger, og har også en meget højere eCPM. Dette fremhæver problemet omkring bannerpladser solgt gennem programmatic, fordi de har en lav eCPM. Med Real Attribution kan man øge eCPM-raterne markant.

Det er gået op for premium-publishers, at de er ved at miste kontrollen over deres programmatic reklamekampagner på købssiden (som repræsenterer annoncører), og som konsekvens ser de, at deres indtjening og eCPM på (ikke premium-display) bannerplaceringer er gået ned. For at få kontrollen tilbage, har de tyet til en række løsningsmuligheder – fra at få en yield-manager til at opsætte private deals og header bidding-strategier.

Dog er der stadig mange premium-publishers, som er modvillige til at acceptere kampagner, der er baseret på CPA. Selv CPC-kampagner bliver set som en slags sidste udvej fremfor en del af den strategiske salgsplan. Den primære grund er åbenlys – performance-baserede kampagner giver kun kommission til sidste klik, mens display kampagner indgår typisk i de tidligere faser af kunderejsen.

Annoncører anerkender værdien af premium display-kampagner takket være den indsigt, som deres analytics og multi-kanal attribution-platforme har givet dem. Men med sidste-klik-modellen, kan publishers simpelthen ikke få en høj nok eCPM, hvis de kører en klassisk CPA-kampagne. Regner man tilbage på eCPM af disse kampagner får man ofte en lavere indtjening – selv hvis det sammenlignes med en bannerplacering solgt på open exchange. Det resulterer dermed naturligvis i, at premium-publishers siger nej tak til mange promoveringsanmodninger.

Endelig er TradeTracker’s Real Attribution kommet, som er svaret på problemet, så publishers nu kan øge deres indtjening gennem performance-kampagner. Ved at tildele kommission til publishers baseret på deres værdi indenfor den fulde kunderejse, kan annoncøren endelig fuldgyldigt belønne disse premium-publishers. Derudover kan tilpasse modellen og belønne yderligere ved at:

A) Anvende den positionsbaserede attribution-model (den U-formede attribution-model), der giver en højere kommission til både initiator og converter; og

B) Differentiere værdien, som gives til de forskellige typer af publishers, hvor værdibringende indhold/premium publishers bliver belønnet mere end andre typer af publishers.

En af første publishers, som har accepteret performance-kampagner, som kører på Real Attribution oplever en tredoblet stigning af deres eCPM –sammenlignet med deres forrige eCPM ved brug af andre kanaler. Denne eCPM vil også fortsætte med at stige med tiden, fordi tidsrammen på nogle kunderejser for disse kampagner er på 120 dage. Det betyder, at de stadig kan tjene kommission på display-touchpoints, der blev leveret to måneder siden. Et andet aspekt, som denne publisher fremhæver er, at de nu kan bestemme, hvilke kampagner de vil køre. Der er fuld kontrol over placering, og de kan sætte et loft på frekvensen, der tilsammen optimerer værdien af annoncøren og som følge deraf – deres egen eCPM.

Nøgleinput fra premium-publishers, der er begyndt at køre performance-kampagner:

– Kampagnerne skal tilbyde en kommission, der er baseret på attribution, som også din placering af kunderejsen.

– Den positionsbaserede model er ideel, da de belønner initiator og converter ligeligt.

– Start med de kampagner/annoncører, som passer godt til dine læsere. Du er i fuld kontrol, hvad angår hvornår og hvor kampagnerne køres.

– Som premium-publisher skal du lede efter kampagner, der tildeler mere kommission til display-publishers, hvilket giver dig en højere kommission.