Een sterk merk binnen B2B-marketing

De budgetten voor B2B-marketing zijn over het algemeen, lager dan die voor B2C-marketing. Hierdoor wordt de marketing binnen B2B gedomineerd door meetbare, korte termijn-campagnes waar met weinig budget, wel mooie resultaten behaald worden. Helaas worden hierdoor de elementen voor het bouwen van een sterk merk vergeten. In dit artikel komt naar voren waarom een sterk merk ook voor B2B-marketing belangrijk is.

Sinds de komst van digital marketing en de mogelijkheid om realtime te meten wat een campagne oplevert, is de focus van campagnes verschoven naar de korte termijn. Dit terwijl het voor het bouwen van een merk juist belangrijk is om te investeren op de lange termijn. Bij een focus op de lange termijn is de bedoeling om het merk top of mind te houden bij de doelgroep en kunnen er associaties gecreëerd worden. Door de associaties zullen bedrijven de volgende keer weer aan hetzelfde merk denken.

Prijs en functionaliteit zijn de belangrijkste indicatoren voor productkeuze. Echter speelt het merk een rol in elke fase van het aankoopproces. Het is zelfs zo dat de rol van het merk toeneemt naarmate het gaat om een risicovollere aankoop.

Hoe kan ‘lange termijn marketing’ het beste aangepakt worden?

Uiteindelijk is het de kunst om de juiste balans te vinden tussen een merk bouwen en tegelijkertijd sales activeren. De zestig/veertig-regel van Les Binet en Peter Field is een goed houvast. Deze regel houdt in dat 60% van het budget geïnvesteerd moet worden in brand building. Dit budget kan ingezet worden om het merk te laden met betekenis, associaties op te bouwen en een breder publiek te bereiken. De overige 40% kan ingezet worden voor het activeren van sales. Door te investeren in het verkrijgen van een positie in het hoofd van de klant, profiteert het bedrijf daar vervolgens van met een korte termijn-activiteit.

Het is dus hoog tijd om ook binnen B2B creatief aan de slag te gaan met lange termijn marketing. Bedenk vernieuwende of verassende campagnes die gericht zijn op de lange termijn. Hierbij is het belangrijk om een visie te creëren over hoe de doelgroep over 5 jaar naar het merk moet kijken en welke associaties hierbij horen.