Eindelijk af van ‘last cookie counts’ in affiliate marketing

Mondiale primeur conversie-attributie voor TradeTracker – door Joost van Vught, Search Impact, eerder verschenen op www.marketingfacts.nl (1 juni 2017)

Al jaren wordt er gefoeterd op het ‘last cookie counts-principe’ op basis waarvan alle grote affiliate netwerken momenteel belonen. De laatste tijd begon het te gonzen rondom de customer journey in affiliate marketing en mogelijke ontwikkelingen richting conversie-attributie. Maar het leek vaak bij mooie woorden en goede bedoelingen te blijven. Tot nu. TradeTracker introduceert deze week namelijk Real Attribution. Een interview met Bas Dokter, directeur van TradeTracker Nederland, over deze interessante revolutie in affiliateland. 

Wat is Real Attribution en hoe werkt het?

“Bij performance marketing draait alles al jaren om die veel besproken laatste klik. De commissies worden alleen toegekend aan het laatste touchpoint. Wat in het nadeel is van de diverse publishers die een bijdrage hebben geleverd aan de uiteindelijke aankoop en niet worden beloond voor hun inspanningen. TradeTracker heeft Real Attribution ontwikkeld om adverteerders de mogelijkheid te geven om alle publishers in het conversiepad te belonen op basis van hun toegevoegde waarde. Of ze nu initiator, assist of converter zijn.”

“Door het verdelen van de commissie over meerdere touchpoints in het affiliate kanaal, ontstaan er nieuwe kansen. Publishers worden meer gestimuleerd om bij te dragen aan de promotie van een campagne, waardoor de zichtbaarheid fors stijgt en er uiteindelijk meer transacties gerealiseerd worden. Als adverteerder kun je daardoor je bereik sterk vergroten via het performance kanaal.”

Welke attributiemodellen worden ondersteund?

“Door een van de vijf attributiemodellen of een custom model in te stellen, kan de adverteerder bepalen welke waarde hij toekent aan welke touchpoints.”

Daarbij gaat het om het onderscheid tussen deze vijf attributiemodellen en een custom model.

1. Last Touchpoint: het laatste-touchpoint-krijgt-alles-model. Volledig te personaliseren door uitzonderingen te maken voor specifieke sites.
2. First Touchpoint: eerste-touchpoint-krijgt-alles. Bijvoorbeeld wanneer je je wilt focussen op het generen van meer verkeer en meer naamsbekendheid bij publishers met een groot bereik. Een geweldige strategie voor opkomende merken.
3. Lineair Model: een model dat alle publishers gelijk beloont. Wanneer een campagne gefocust is op het verkrijgen van zoveel mogelijk interactie met de consument in het totale aankoopproces.
4. Time Decay: met dit model krijgen touchpoints dichter bij de conversie een groter deel van de commissie. Vaak de eerste keuze voor adverteerders met prijsgevoelige producten en korte-termijn-aankopen.
5. Position Based: een goed model voor het waarderen van publishers die consumenten introduceren bij een merk en publishers die ze verleiden tot een conversie. Bijvoorbeeld geschikt voor campagnes met een langer besluitvormingsproces.
6. Custom Model: adverteerders hebben de mogelijkheid om, op basis van hun specifieke doelstellingen, een eigen custom model te creëren gebaseerd op positie, site type en marktsegment. De adverteerder bepaalt welke elementen voor hem belangrijk zijn. Het model is volledig te tweaken inclusief inzet van eigen kanalen en exceptions (bijvoorbeeld bij publishers waarmee vaste afspraken gemaakt zijn of die altijd een gegarandeerde commissie dienen te ontvangen).

Wat is het voordeel hiervan voor adverteerders?

“Publishers worden op een eerlijke en transparante manier beloond voor de rol die zij in een conversiepad gespeeld hebben, waardoor hun roi stijgt. Dat motiveert ze om meer promotie te doen, wat weer resulteert in meer conversie. Ook wordt affiliate marketing weer interessant voor partijen die zich met name op de upper funnel richten (branding, inspiratie). Zij werden in een last click model niet of nauwelijks beloond voor hun inspanningen, maar met Real Attribution wordt ook voor hen performance marketing weer interessant. Daarnaast hebben adverteerders de mogelijkheid om bijvoorbeeld de eigen nieuwsbrief, impressies, retargeting en SEA als valide touchpoints mee te nemen, waardoor online advertising in totaliteit performance based wordt.”

Hoe zal de overgang uitpakken voor verschillende soorten publishers?

“De reacties die we nu van publishers krijgen, zijn heel positief. Alle plannen en ideeën die publishers hadden om meer promotie te doen, maar in een last click model niet direct tot conversie leidden, worden nu interessant om alsnog door te voeren. Daar denken we uiteraard graag in mee. Het motiveert publishers om in zoveel mogelijk conversiepaden en fases van het verkoopproces een rol te spelen. Het is nu mogelijk om alle activiteiten van publishers te belonen, waardoor je een stijging zult zien in het totaal aantal transacties. En daar profiteert iedereen van.”

Is dat echt wel zo, dat iedereen ervan gaat profiteren?

“Affiliates die zich met name richten op de last click, kunnen ook voordeel hebben van Real Attribution, omdat ze vanaf nu beloond kunnen worden voor alle touchpoints die ze realiseren. Daar hebben ze zelf overigens invloed op, door op meerdere touchpoints in de funnel in te zetten en dat biedt kansen. Daarnaast is het zo dat er door Real Attribution veel meer transacties gerealiseerd worden en daar profiteren ze van mee.”

Er wordt al jaren over gesproken, waarom heeft het zo lang moeten duren?

“Dat vragen wij ons ook af. Het is een enorme wens uit de markt en we zijn er heel trots op dat wij de eerste en enige partij zijn die dit aanbieden. Het heeft ons echter ook jaren van development gekost, want het is geen eenvoudige exercitie geweest. Groot compliment aan het team dat dit gerealiseerd heeft.”

Jullie hebben mondiaal de primeur. Gaan de collega affiliate netwerken snel volgen?

“Wij zijn inderdaad de eerste en enige wereldwijd. Of de concurrentie snel volgt, kan ik niet voorspellen, maar dat de markt hier naartoe beweegt is zeker. Echter, gezien de complexiteit van het product en onze oplossing verwacht ik niet dat de concurrentie heel snel zal volgen.

Hoe gaan jullie Real Attribution verder uitrollen?

“We hebben gisteren de lancering gevierd en er kwamen direct veel vragen vanuit de markt om te kunnen starten. Erg mooi om zoveel enthousiasme uit de markt te ontvangen. Het is voor exclusieve adverteerders bij TradeTracker nu mogelijk om direct te starten met Real Attribution. Er zijn meteen al campagnes overgegaan op Real Attribution, een voorbeeld daarvan is De Jong Intra Vakanties. Het is dus geen abstract model meer, maar het werkt vandaag gewoon echt in de praktijk.”

Mondiaal primeur conversie-attribution voor TradeTracker – door Joost van Vught, Vakantie Dealz. Dit artikel verscheen eerder op www.marketingfacts.nl (1 juni 2017)