Insights – Real Attribution versus Assisted Commission

Veel adverteerders werken met een Assisted Model waarin alleen een commissie wordt
toegekend aan het laatste touchpoint. Zij overwegen nu de overstap naar Real Attribution,
omdat er grote verschillen zijn in flexibiliteit, performance en ROI van de twee modellen.
Dit artikel gaat nader in op het verschil tussen beide modellen.

In een Assisted Commission model betalen adverteerders een extra commissie voor assisting
touchpoints binnen het conversiepad. Als een transactie drie assists bevat, dan belonen de
adverteerders deze touchpoints met een ‘bonus’. Real Attribution heeft een ander uitgangspunt.
Het attribution model bepaalt het aandeel van elk touchpoint dat betrokken is bij de transactie en
beloont dat naar evenredigheid.

Totale CPO versus extra vergoedingen

Transparantie over het bedrag dat je voor een transactie betaalt, is iets waar alle partijen binnen
de e-commerce van profiteren. Een adverteerder die werkt met Real Attribution berekent eerst
de optimale Cost per Order om die daarna te verdelen over alle touchpoints. Zo weet je vooraf
precies welk bedrag je moet vergoeden. Binnen een Assisted Commission model weet je dat
niet. Je weet pas achteraf wat je totale CPO is, omdat je nog voor eventuele assists moet betalen.
Publishers kunnen maximaal profijt uit dit model halen door simpelweg te beginnen met een
grote hoeveelheid verkeer van lage kwaliteit. De adverteerder moet dan een hogere vergoeding
betalen, waardoor zijn ROI daalt.

Beloon bijdragen in de hele funnel

Als we Attribution trajecten analyseren, zien we dat bepaalde sitetypen op een aantal punten in
het conversiepad clusteren. Als een klant bijvoorbeeld een vakantie boekt, zien we aan het begin
van het conversiepad veel contentsites en bloggers. In de volgende stap verzamelt de klant op
diverse sites prijzen en aanbiedingen, terwijl hij aan het eind van het traject op zoek gaat naar
de beste deal op voucher en cashback sites. In een assisted model kunnen adverteerders geen
beloning toekennen aan publishers die waarde toevoegen gedurende het traject. Het model
beloont alleen de publishers die zich aan het einde van het conversiepad bevinden, op het laatste
touchpoint. Dat betekent dat adverteerders alleen extra vergoedingen uitkeren aan publishers
van hetzelfde sitetype als die van de converterende publisher. Bij Real Attribution is de totale Cost
per Order vooraf bekend en krijgen alle publishers van hetzelfde sitetype een gelijke beloning,
conform hun rol. Als adverteerder hoef je niets extra te betalen. Dat niet alleen, maar je weet ook
zeker dat de publishers die waarde toevoegen eerlijk voor hun inspanningen worden beloond.

Waarde toevoegen

Door Real Attribution te gebruiken kunnen adverteerders verschillende sitetypen of
marktsegmenten binnen hun attributiemodel belonen op basis van hun eigen voorkeur. Ze
voegen waarde toe daar waar ze dat willen door gewicht toe te kennen aan specifieke sitetypen
of marktsegmenten. De keuze voor een attributiemodel stelt de adverteerder ook in staat de
performancecampagne af te stemmen op de online-marketingdoelen. Zo zal een Position-Based
model zorgen voor naamsbekendheid, terwijl een Time-decay model meer de nadruk legt op
conversie. Een benadering op basis van toegevoegde waarde is niet mogelijk binnen een Assisted
Commission model. Dat neemt namelijk het gekozen aantal assists als uitgangspunt, ongeacht het
type site, het totale aantal touchpoints of het marktsegment.

The power of display

Voor affiliates die gebruikmaken van banners is attributie een zeer krachtig model, omdat
het doelpubliek van hun publishers identiek is aan dat van henzelf. Ze kunnen publishers
motiveren hun banner te plaatsen door de impressies als valide touchpoint op te nemen in
het affiliatekanaal. Zo kan het aantal impressies van de banners enorm stijgen waardoor meer
transacties ontstaan. Binnen een Assisted Commission model is het niet mogelijk op basis van
impressies te belonen. Dat maakt het plaatsen van banners voor publishers financieel een
stuk minder aantrekkelijk, want de kans dat zo’n banner de laatste click is, is relatief klein. De
combinatie van het belonen van ‘impressies als valide touchpoint’ met een langer Attribution
venster (iets wat niet instelbaar is binnen een Assisted Commission model) kan leiden tot een veel

Andere kanalen intergreren

Het laatste niet onbelangrijke verschil tussen Real Attribution en Assisted Commission is de
mogelijkheid om andere kanalen te integreren. Aangezien Real Attribution een onbeperkt aantal
touchpoints toestaat en mogelijkheden biedt die de performance in het hele kanaal verbeteren,
is het lucratief andere kanalen te integreren door tracking links naar links van andere kanalen
toe te voegen. Zo bleek dat door opname van retargeting channels in het performancekanaal
transacties voor andere publishers met 20% toenamen. Die zouden anders door de retargeting
channel zijn overschreven.

Bekijk hier het PDF document.