Voorkom tunnelvisie bij KPI’s

Elk bedrijf heeft te maken met KPI’s, oftewel Key Performance Indicators. Hierbij gaat het om het verzamelen van data om zo de prestaties van een bedrijf, campagne of merk te analyseren. De cijfers die hieruit voortvloeien leveren relevante inzichten op. Inzichten die de basis dienen op de vraag hoe de activiteiten en campagnes het best vervolgd kunnen worden.  

Met KPI’s kan er gecontroleerd worden of marketing een bijdrage levert aan de doelstellingen. Dit geldt alleen zolang deze SMART geformuleerd zijn, de juiste data beschikbaar is en de KPI’s in het verlengde zijn van de doelstellingen van het bedrijf. In de praktijk blijkt dat er helaas vaak nog KPI’s worden opgesteld die niet realistisch zijn of losstaan van de doelstellingen van het bedrijf. Waar moeten KPI’s aan voldoen en hoe kan het werken met KPI’s écht zinnig gemaakt worden?

Zorg voor de juiste data

Het is van cruciaal belang om in kaart te brengen of de gewenste resultaten behaald worden. Het komt vaak voor dat een lead, die door de marketingafdeling is aangeleverd bij de salesafdeling, in een zwart gat beland. Hierdoor blijft het vaak onduidelijk wat de marketinginspanningen daadwerkelijk hebben bijgedragen.

KPI’s die bijdragen aan de doelstellingen van het bedrijf

KPI’s moeten niet enkel bestaan uit het aantal likes die behaald moeten worden. Kies in plaats daarvan bijvoorbeeld het aantal mensen die bereikt moeten worden, om er zo voor te zorgen dat voldoende bezoekers lang genoeg op de website blijven.

Vergeet de lange termijn niet

Een aankoop start vaak door het aanklikken van een marketinguiting of met een zoekopdracht. Het is dus noodzakelijk om een goede zichtbaarheid te hebben in de zoekresultaten en aanwezig te zijn op de plekken waar de doelgroep zich bevindt. Dat men het merk kent is essentieel in beide situaties. Onbekend maakt immers onbemind.

Pas op voor tunnelvisie

Om de effectiviteit van campagnes te meten en de resultaten inzichtelijk te maken zijn metrics dus erg zinvol, maar er bestaat wel enigszins gevaar; namelijk de focus op korte termijn. Het bouwen van een merk is een jarenlange investering. Het is daarom ook lastig om het effect van bijvoorbeeld social media en adverteren in korte termijn metrics te vatten. Een marketinginvestering die in definitie niet in hetzelfde jaar wordt terugverdiend, is hierdoor niet minder belangrijk. Snel scorende KPI’s, zoals likes en shares, op nemen in een marketingplan lijkt misschien op het oog aantrekkelijk. Echter is dit geen garantie dat de marketinginvesteringen worden terugverdiend. Likes, followers en clicks leiden niet per se tot sales. Pas dus op voor tunnelvisie op meetbaarheid en kijk verder dan de korte termijn. Zet in op gevoel en beleving en geloof in de magie, want zodra een  consument zich verbonden voelt met het bedrijf of merk, is de kans groot dat dit een klant voor het leven is.