Abonnementen als verdienmodel 

Tegenwoordig zijn abonnementen als verdienmodel ontzettend populair. Dit heeft een fundamentele reden. In plaats van eenmalige inkomsten, ontvangen ze ‘terugkerende’ opbrengsten. Liggen er ook voor uw organisatie kansen om te starten met een abonnementsmodel? Hoe zou je dat dan aanpakken? Wij vertellen u hierover meer over het abonnement als verdienmodel. 

Dit fenomeen is uiteraard niets nieuws. Krantenabonnementen ontstonden al honderden jaren gelegen en de opkomst van telecommunicatie leidde rond het jaar 1880 tot een abonnement op telefoongebruik. Vandaag de dag zijn de abonnementen niet meer weg te denken uit ons leven.

Een abonnementen-verdienmodel is om uiteenlopende redenen aantrekkelijk. In 2018 heeft de ING onderzocht wat Europese consumenten drijft om een abonnement te nemen. Bij duurzame gebruiksgoederen bleek dat met name financiële motieven een rol speelden: het vermijden van hoge aanschafkosten en minder risico op reparatiekosten. Voor verbruiksartikelen speelde prijs een minder grote rol en werd gemakt met name genoemd. Nooit ‘zonder’ iets zitten en producten automatisch thuisbezorgd. 

Het is niet moeilijk om te bedenken wat de aantrekkingskracht van het abonnementen-verdienmodel is voor deze bedrijven. Allereerst is het een enorm voordeel dat inkomstenstromen terugkerend zijn in plaats van eenmalig. Terugkerende, voorspelbare inkosten (recurring revenue) kunnen een grote mate van financiële stabiliteit bieden voor een onderneming. Niet voor niets is dit daarom de heilige graal voor veel organisaties en investeerders. 

Naast de omzet kan ook de operationele winst stijgen door de inzet van abonnementen. De ‘hoge’ kosten om telkens weer nieuwe klanten te werven worden namelijk een stuk beperkter. Immers, klanten blijven – als het goed is – bij je, zodat je minder hoeft te investeren in de acquisitie van telkens weer nieuwe klanten. 
Een ander groot voordeel is dat in de meeste gevallen abonnementen-aanbieders beschikken over een grote hoeveelheid klant- en gebruiksdata. Die data kunnen bedrijven helpen om hun klantrelatie te versterken of hun diensten te verbeteren. ‘Gratis’ en continu marktonderzoek dus. 

Tips
Het abonnementen-verdienmodel kan voor veel typen organisaties, in uiteenlopende branches, kansrijk zijn. Hieronder worden 5 tips beschreven waar je aan moet denken tijdens de start. 

1. Alles begint bij de klant.
Voordat er een abonnementen-propositie ontwikkeld kan worden, is het essentieel om een duidelijk beeld te hebben van de potentiële klant en de behoeftes. Het abonnement moet immers een oplossing bieden voor het ‘probleem’ van de klant. 
Een model wat hier goed voor gebruikt kan worden is het ‘value proposition canvas’. Dit model gaat ervan uit dat elke waarde propositie gebaseerd moet zijn op diepgaande inzichten in:  

• Customer jobs: de taken die consumenten proberen uit te voeren
• Gains: welke positieve uitkomsten consumenten hierbij verwachten 
• Pains: welke negatieve uitkomsten en risico’s consumenten proberen te vermijden

Waar het in principe om gaat is dat er helder in kaart gebracht kan worden op welke wijze een abonnementsdienst zou kunnen inspelen op de klantbehoeftes. Biedt een abonnement voordelen ten opzichte van losse verkoop? Welke pijnpunten worden voor de klant weggenomen en is deze bereid om hiervoor te betalen?

2. Minimum viable subscripton  
Op basis van de klantinzichten kan er mogelijk een abonnement ontworpen worden wat getest kan worden in de markt. Het is hierbij niet noodzakelijk, of misschien zelfs niet eens wenselijk, om het abonnement in alle details uit te werken. Het is hierbij beter om eerst een relatief eenvoudig basisontwerp te maken en die versie van het abonnementen te testen in de markt. 
In de start-up wereld wordt vaak gesproken over het begrip; minimum viable product (MVP). Een MVP is een soort gestripte uitvoering van het uiteindelijke (eind)product. Met als doel om de levensvatbaarheid van de propositie te testen.

3. Retentie vanaf het begin 
Uiteraard is het algemeen bekend dat het veel lucratiever is om bestaande klanten te behouden dan nieuwe te werven. Klantbehoud, ook wel retentie, is daarom voor elke abonnementen business een absolute prioriteit. 
Het misverstand wat nog steeds bestaat, is dat de organisatie zich pas aan het eind van de contractduur zorgen moet maken om het behoud van de klant. Retentie van een abonnee is namelijk niet iets voor de laatste fase van de levenscyclus van de klant, maar een essentieel aandachtspunt vanaf het begin. Kritische punten waar daarbij op gelet kan worden zijn:  

• Tevredenheid: onderzoek op regelmatige basis de tevredenheid van de abonnees over de totale dienstverlening 
• Gebruik: maak klanten zo snel mogelijk enthousiast om gebruik te maken van het product en de eventuele features 
• Data: ontwikkel een doordacht ‘retentiedashboard’ dat de belangrijkste data samenbrengt. Onderneem hier dan vervolgens ook actie op.  

 4. Maak opzeggen eenvoudig
Opzeggen moet voor de klant een eenvoudige handeling zijn. Wellicht een gekke conclusie na het bespreken van het belang van klantbehoud. Maar uit een Amerikaans onderzoek uit 2017 is gebleken dat maar liefst 42% van de respondenten aangaf dat ze het ingewikkeld vonden om hun abonnement op te zeggen. Dit is niet prettig voor de klant, maar ook slecht voor het bedrijf dat de abonnementen aanbieden. 
Als het gaat om het maximaliseren van de winst op korte termijn, waarbij de klantervaring en tevredenheid minder relevant zijn, kan er gekozen worden voor een te implementeren opzegdrempel. Echter staat in principe het idee van een abonnement, waarbij je per definitie een langetermijnrelatie aangaat met een klant, haaks op het idee van korte termijn winstpakken en daarbij klanten dwarsbomen. 
De beste keuze is dus om opzeggen eenvoudig te maken en het daarmee een positief onderdeel van de klantreis te laten zijn. Des te meer kans om een klant in de toekomst weer te kunnen verwelkomen. 

5. Financieel
Het overschakelen van eenmalige transacties naar een abonnementen-verdienmodel kan financieel zeer positief uitvallen. Het is op lange termijn mogelijk om door abonnementen de winstgevendheid van de onderneming te vergroten en de financiële risico’s te verlagen.
Toch is er juist in financieel opzicht ook nog een addertje onder het gras wanneer overgeschakeld wordt van losse verkoop naar een abonnementenstructuur. 
Als er overgeschakeld wordt op een abonnementsmodel, dalen tijdelijk de (maandelijkse) inkomsten, terwijl de uitgaven stijgen door investeringen in het nieuwe verdienmodel. Op termijn stelt het abonnementsmodel de onderneming in staat om snellere omzetgroei te realiseren, in combinatie met een lager kostenniveau. 

Het abonnementen-verdienmodel is geen garantie voor prachtige resultaten. Echter als het goed aangepakt wordt, bieden abonnement een vliegwiel voor commercieel succes, minder financieel risico én blije klanten.