Hebben jullie al een dark social strategie?

Meetbaarheid, één van de van de belangrijkste pilaren onder een (digitale) marketingstrategie. We gebruiken de gemeten cijfers voor een succesvolle campagne. Toch is niet alles meetbaar, zoals bijvoorbeeld dark social. In de komende periode wordt dark social een van de grootste uitdagingen voor marketeers wereldwijd, het gebruik neemt namelijk toe maar het is niet meetbaar. Tegelijkertijd is het een zeer goede vorm van verkeer, gezien het een vorm van mond tot mondreclame is.

Wat is dark social?

Dark social is kort gezegd het delen van content via privékanalen zoals Messenger van Facebook, WhatsApp en e-mail. Deze privékanalen geven geen ‘referrer gegevens’ mee die de analysetool van een website vertelt waar het verkeer vandaan komt.

Google Analytics laat dergelijk verkeer zien als direct verkeer. Vaak denken mensen dat direct verkeer alleen gevormd wordt door mensen die de URL helemaal hebben ingetikt, maar de populaire tool zet onder ‘direct’ alles neer waarvan hij niet weet waar het vandaan komt. Het gevolg is dat marketeers de conversie vanuit deze donkere kanalen niet kunnen meten. Velen negeren het daarom. De term ‘dark social’ is bedacht door de journalist Alexis Madrigal van The Atlantic in 2012. Madrigal zegt dat we in onze analyses alleen het topje van de ijsberg zien. Het meeste van onze analyses baseren we dan ook op dat topje en er wordt niet verder gekeken. Terwijl er veel te optimaliseren valt in de campagnes op basis van meer data.

Meer impact

Het ontvangen van een persoonlijk bericht via WhatsApp of via een persoonlijke mail heeft veel meer waarde dan andere vormen van reclame, het is echter niet goed meetbaar. Dark social is ook wel mond tot mondreclame. Anderen een bericht sturen om te wijzen op een post of verhaal op social media is een bewuste keuze en het ontvangen van een bericht van een bekende heeft vaak meer impact dan het ontvangen van algemene reclame. Wanneer je iets deelt via een privébericht zeg je eigenlijk dat je achter het product of merk staat. Dit doe je niet zomaar, en dat weten de ontvangers ook. Geen betere influencer marketing dan het inzetten van iemands vrienden, collega’s en familie.

Kortom, dark social is een belangrijk kanaal dat in de komende jaren nog meer traffic zal leveren. Op de korte termijn zijn er geen tools te verwachten die het net zo traceerbaar gaan maken als andere socials. De waarde van het verkeer is hoog, omdat het in de meeste gevallen een persoonlijke aanbeveling is van persoon tot persoon. Tijd om aan de slag te gaan met een strategie voor dark social.