Onbewust beïnvloeden van de consument

We stappen bewust in een auto, maar het auto rijden zelf doen we onbewust of eigenlijk op de automatische piloot. Het bewuste en het onbewuste zijn moeilijke begrippen. Om het voorbeeld van auto rijden te houden: wij kunnen gemakkelijk, samen met nog zo’n 20 bestuurders in onze directe omgeving, onafhankelijk van elkaar met 100 kilometer op de snelweg rijden. Op het moment dat er wat gebeurt grijpt ons intuïtieve, automatische en snelle systeem in en trappen wij bijvoorbeeld automatisch op de rem. Tijdens deze handeling wordt het bewustzijn gewaarschuwd. Het bewustzijn is eigenlijk het trage maar het precieze en logisch redenerend deel van het brein.

Wat is bewust en onbewust nou exact? Tot op de dag van vandaag zijn wetenschappers het er nog niet over eens hoe het bewustzijn exact te omschrijven is. Met elkaar zijn neurowetenschappers erin geslaagd om ‘neutrale correlaten van bewustzijn’ te definiëren. Men heeft dus eigenlijk aangetoond dat er een samenhang is tussen hersenactiviteiten en bewustzijnservaring. Je zou dus kunnen zeggen: “als die en die hersengebieden of neurale netwerken aangaan is er sprake van een bewuste ervaring, ook wel ons bewustzijn’. Helaas is het niet zo simpel. Een conclusie als hier wordt een omgekeerde gevolgtrekking genoemd en dit is voor wetenschappers niet betrouwbaar genoeg. Er is met een MRI gezocht naar conclusies maar die zijn nog niet gevonden.

Recurrent Processing Theory

Volgens het inzicht van professor Lamme kan er sprake zijn van bewustzijn, terwijl we ons dat niet bewust zijn. Stel je rijdt op de autoweg en je ziet een vrachtwagen rijden en je weet zeker dat je deze vrachtwagen of een van zijn collega’s al eerder hebt gezien, maar is dit dan ook zo? Je weet niet meer waar en wanneer. Dit is een bewuste ervaring, maar de discussie of dit nou wel of niet bewustzijn is zal nog blijven voortzetten. Voor marketeers is deze stelling wel interessant, want deze zegt eigenlijk dat alles wordt opgeslagen waar wij voorbijgaan. Dit betekent dat we bewust zijn geweest, maar het is eigenlijk niet opgevallen. Dit maakt het zeer waardevol voor marketeers. Dit impliceert dat consumenten op een voorbewust niveau kennis kunnen opnemen om deze op een later tijdstip weer te activeren.

Preconscious Neural Imprinting

Eigenlijk kan je als het ware consumenten conditioneren door ze te voeden met simpele informatie die je later weer kan oproepen met een complexere boodschap. Merken die hierin geslaagd zijn, neem bijvoorbeeld Dekbed-discounter.nl, zij roepen al tijden iets simpels als ‘De beste slaapwinkel van Nederland’. Bewust zouden wij deze boodschap arrogant vinden, ongeloofwaardig of denken: ‘dat bepaal ik zelf wel’, maar onbewust werkt dat anders. Denk bijvoorbeeld ook eens aan het logo van Adidas of de flesjes van Coca-Cola. Veel reclames zien we eigenlijk niet voorbijkomen, maar toch zijn deze ingeprent.

Maar hoe doe je dit dan, het onbewust conditioneren van mensen ten aanzien van een bepaalde houding of gedrag?  Het begint met het kiezen van één associatie die jij wil dat mensen koppelen met jouw merk. Bijvoorbeeld: Yoursuprise.nl ‘The Art of Giving’ of Expert.nl ‘Beste service, vertrouwd dichtbij’. Het is wel belangrijk dat de associatie relevant is. Verder moet je er natuurlijk in willen en durven investeren. Er zijn niet veel bedrijven die voor een enkelvoudige propositie durven te kiezen. Je moet wel zeker weten dat deze associatie relevant is voor jouw merk. Vervolgens is het belangrijk om hier consequent en consistent mee te adverteren. Veel, vaak en via diverse kanalen.

Wil je weten hoe TradeTracker jouw campagne kan helpen met het naar buiten brengen van jouw boodschap? Neem dan contact op met jouw persoonlijke accountmanager.