Zijn jullie klaar voor de third-party cookieloze toekomst? De antwoorden op de belangrijkste vragen

Uiterlijk 1 januari 2023 schalen de browsers Chrome, Firefox, Safari en Explorer de third-party data af en ontmantelen het. Alle bedrijven bereiden zich voor op strengere regelgeving in de toekomst en de datamarkt staat op springen, maar tot nu toe kan er nog volop gebruikgemaakt worden van de 3rd party insights en targeting. Binnenkort is dat dus echt afgelopen. Hieronder vind je de antwoorden op de belangrijkste vragen. 

Concrete veranderingen

Partijen die in het bezit zijn van grote datasets van Nederlanders, die vaak verzameld zijn over een langere periode, opgebouwd zijn uit publieke databronnen en door databestanden te kopen en combineren verliezen hun business die gebaseerd is op het gebruik van cookies. Denk aan Axciom en Epsilon. Het publiek dat zij bieden om reclame op te richten, zullen niet meer te koop zijn in de adtech-omgevingen. Niet meer via de route van third-party cookies in ieder geval. Daarentegen is er alsnog en ook in de toekomst, veel mogelijk via de thirdparty-route. Schaal zal wel een uitdaging worden. Sinds de aankondiging dat Google third-party cookies niet meer gebruikt mogen worden, staat deze niet meer open voor nieuwe thirdparty-dataleveranciers.

Is dit een groot probleem voor adverteerders?

Velen zien dit niet als een groot probleem. Er wordt tegenwoordig namelijk slechts een klein deel van de digitale advertenties gericht op publiek dat door middel van third-party dataleveranciers geleverd is. Het meest gangbare is targeting op basis van de focus, content en performance van de uitgever. Dit wisselt sterk per markt, adverteerder en bureau waarin geopereerd wordt. De data die hierbij over het algemeen gebruikt wordt zijn de first-party data van de adverteerder of data op basis van de profielen van Google of anders publishers. Er wordt dus al zeer beperkt ingekocht op publiek op basis van third-party dataleveranciers. De publisherdata staat vooral centraal. Dat is positief voor de adverteerder, want publishers zullen ervoor zorgen dat ze voldoen aan ePrivacy- en GDPR-wetgeving. De bezoekers moeten inloggen, zodat de benodigde toestemming is gegeven. Aan de hand van deze inloggegevens weten zij wie er online is.

Er mag geen gebruik worden gemaakt van third-party data. Wat mag dan wel?

Steeds vaker activeren adverteerders hun eigen first-party data om campagnes mee te voeren. In combinatie met publisher-data is dit in feite waardevoller dan welke third-party dataleveranciers ook. Door gebruik te maken van offlinegegevens zoals adresinformatie of telefoonnummers en customer matching op basis van niet gehashte e-mailadressen, kunnen audiences worden aangemaakt bij grote uitgevers en platformen. Het is ook mogelijk om een actieve datastrategie uit te rollen die erop gericht is om relevante data te verzamelen van de consument als dat nodig blijkt te zijn. Dit kan gedaan worden in samenwerking met een onderzoekspartij zoals Kantor of Ipsos.

Kansen voor bureaus en publishers

Er liggen veel kansen voor bureaus en publishers om een nog grotere rol te spelen in het matchen van datasets van adverteerders. Adverteerders kunnen hierdoor zien welke klanten ze via welke kanalen kunnen bereiken, bestaande klanten uitsluiten en/of look-a-likes targeten. Uiteraard kunnen publishers – net als Google en Facebook – op basis van zoek-, lees-, luister-, en kijkgedrag op hun platformen, de intenties, interesses en andere gedragingen afleiden. Transparantie is hierbij wel belangrijk. Voor de adverteerder moet het duidelijk zijn hoe deze groepen samengesteld worden. Door het in de ban doen van third-party data en de cookie wordt data voor adverteerders naar verwachting beter van kwaliteit en  effectiever.

Ik heb geen first-party data. Wat nu?

In hoge mate zijn veel adverteerders afhankelijk van third-party data en weten zij dus in feite niet wie hun eigen klanten zijn. Denk aan de meeste FMCG-bedrijven. Er kan beargumenteerd worden dat het voor hen ook minder uitmaakt, aangezien hun product voor iedereen gemaakt wordt en via indirecte kanalen gedistribueerd wordt. Targeting lijkt hiervoor minder belangrijk, maar in de praktijk is het vaak wel relevant om te weten wie je product juist wel en wie juist niet koopt en wie loyaal is. De adverteerders zonder data moeten een strategie ontwikkelen om een relatie met hun klanten op te bouwen en daarmee ook data, om slimmere targeting en personalisatie mogelijk te maken bij alle publishers. In markten waar Google en Facebook niet actief willen zijn zullen er voor publishers ook grote kansen liggen. Dat gaat onder andere om adverteerders in de volgende segmenten: gezondheidszorg, dating, leningen, politieke partijen, gokken en videogames.

Alle adverteerders moeten zelf kritisch worden met betrekking tot de verzameling en opslag van klantdata. Hiervoor is het noodzakelijk om goed te begrijpen welke data het meest waardevol zijn voor de marketingstrategie en dat de juiste toestemming is gevraagd om deze data te gebruiken voor reclamedoeleinde.

Nieuwe kansen

Een third-party cookieloze toekomst biedt een nieuw en kansrijk speelveld voor adverteerders, publishers, techpartijen en bureaus. Bij het gericht bereiken van audiences gaan firstparty-adverteerders en publishers een hoofdrol spelen.

Meer informatie over first-party cookies en of dit effect heeft op jouw campagne? Neem dan contact op met jouw accountmanager om de mogelijkheden te bespreken.