Секреты Real Attribution – Превосходная дисплейная реклама охватывает перформанс маркетинг

На прошлой неделе Deloitte опубликовала подробный отчет о рынке программатик. Несмотря на то, что в отчете подчеркивалось как программатик (и видео) реклама процветает, он также показал, что еСРМ (эффективная цена за тысячу показов) для баннерной рекламы с каждым годом снижается, при этом средняя цена за тысячу показов составляет 0,62 евро в 2016 году, что на 13 центов ниже, чем годом ранее, т.е. падение примерно на 20%. Премиум инвентарь, проданный, например, с помощью идентификаторов сделок или частных бирж, растет, а также имеет гораздо более высокую еСРМ, подчеркивая то, что остаточный инвентарь проданный через программатик имеют низкую еСРМ. Real Attribution дает возможность значительно увеличить эти ставки эффективной цены за тысячу показов.

Премиум-издатели понимают, что они потеряли контроль над своими программатик рекламными кампаниями со стороны закупки (представляющей рекламодателей), и, как следствие, они снизили свой доход и еСРМ на остаточном (не премиум-дисплейном) инвентаре. Чтобы восстановить некоторый контроль, они внедрили множество инструментов, от внедрения менеджера по доходности до настройки частных сделок и стратегий назначения ставок.

Однако большинство премиум паблишеров все еще неохотно принимают кампании на основе CPA. Даже кампании с оплатой за клик рассматриваются как крайняя мера, нежели как часть любого стратегического плана продаж. Основная причина очевидна: кампании на основе перформанс оплачивались только по последнему клику, тогда как дисплейные кампаний находятся обычно на ранней стадии пути клиента.

Рекламодатели не могут не признать признают ценность премиальных дисплейных кампаний, видя аналитические отчеты, а также статистику от многоканальных платформ атрибуции, но модель последнего клика означает, что паблишеры просто не могут зарабатать конкурентоспособную еСРМ от кампаний на основе CPA. Калькуляция СРА кампаний обратно в еСРМ часто означает более низкий доход для площадки, даже по сравнению с остаточным инвентарем, проданным на открытой бирже. Это, по понятным причинам, привело к тому, что премиум паблишеры не обратили внимания на многие запросы на продвижение по модели СРА.

TradeTracker’s Real Attribution решает эту проблему, позволяя таким паблишерам увеличивать доходы в перформанс кампаниях. Приписывая комиссию паблишерам, согласно их ценности в пути клиента до покупки, рекламодатель наконец-то может полностью вознаградить превосходые площадки. Более того, они могут даже адаптировать модель, чтобы вознаграждать их в дальнейшем:

A) за использование модели атрибуции, основанной на позициях (модель выборки U-образной формы),(U shaped attribution model), которая делегирует более высокую комиссию как инициатору, так и конвертеру; а также

B) Дифференцируя ценность на основе типа площадки, и награждая контентные/ премиум площадки больше, чем других паблишеров.

Один из первых премиум паблишеров, который запустил перформанс кампании для рекламодателей, работающих на Real Attribution от TradeTracker, в три раза увеличил свою эффективную цену за тысячу показов по сравнению с их предыдущей eCPM при использовании других каналов. Эта эффективная цена за тысячу показов также будет продолжать увеличиваться с течением времени, поскольку в некоторых из этих кампаний предусмотрено время интервала для клиентов в 120 дней. Это означает, что они еще могут получать комиссию за показы, которые были два месяца назад. Еще один аспект, который нравится паблишеру, заключается в том, что они вернули некоторые из своих элементов управления кампанией, так как теперь они могут решить, какие кампании следует запускать и с какой частотой, одновременно оптимизируя ценность для рекламодателя и, следовательно, свою собственную эффективную цену за тысячу показов

Основные идеи от премиум паблишеров, которые начали работать с перформанс кампаниями:

• Кампании должны предлагать комиссию на основе атрибуции, оценивая ваше место в пути клиента до покупки.
• Начните с тех кампаний / рекламодателей, которые, на ваш взгляд, отлично подходят для вашей аудитории. Вы полностью контролируете, когда и где запускать эти кампании.
• Позиционные модели идеальны, поскольку они одинаково вознаграждают и инициатора и конвертера.
• Как превосходнный паблишер вы должны искать кампании, комиссии которых различаются по типу издателя, что даст вам относительно более высокие комиссии.