De ontwikkeling van customer experience op verschillende kanalen

In het dagelijks leven krijg je onbewust constant te maken met customer experience. Winkelpersoneel wordt vaak met regelmaat getraind om de customer experience in een winkel te optimaliseren. Wanneer je een winkel binnenloopt zal je hoogstwaarschijnlijk begroet worden. Daarnaast komen de vragen ‘Kan je het vinden?’ of ‘Kan ik je helpen?’, je vast niet onbekend voor. Ondanks dat merken zich bewust zijn van het belang van customer experience, zal je deze vragen online veel minder vaak tegenkomen.

Grote bedrijven gebruiken steeds vaker Total Experience om daar hun bedrijfsmodellen op aan te passen. Total Experience is een combinatie van Customer Experience, User Experience, Employee Experience en Multiple Experience. Hiermee willen zij klant- en werknemersloyaliteit tot een hoger niveau brengen.

Uit cijfers blijkt dat er nog veel kansen liggen wat betreft Total Experience. Zo toont het Digital Customer Experience Management Benchmark Report 2023 van Mopinion dat er in 40% van de gevallen meer budget en resources beschikbaar zijn voor traditioneel klanttevredenheidsonderzoek dan online. In de realiteit blijkt dat aan de customer experience vaak door afzonderlijke afdelingen wordt gewerkt. Er zijn dus nog genoeg kansen om de klantervaring te optimaliseren door deze kanalen gelijk te trekken.

Kansen om de Total Experience te verbeteren

Traditioneel klanttevredenheidsonderzoek is vaak in de vorm van een enquête, in winkels kan je op smiley-feedback knoppen drukken en soms wordt er door de telefonische klantenservice vragen gesteld. Online is er nog veel meer mogelijk. Feedback kan gevraagd worden via de e-mail, maar er kan ook kan er een pop-up conversational feedback form worden gebruikt. De mogelijkheden reiken daarnaast van een online community tot simpele duimpjes.

In het onderzoek van Mopinion komen twee opvallende uitkomsten naar voren:

• Het meten van traditionele offline customer experience krijgt in 2023 in 40% van de gevallen meer aandacht dan digitale customer experience.
• Online-klantervaring wordt niet op alle (digitale) kanalen evenveel gemeten.

De verschillen tussen traditioneel en digitaal

Traditionele customer experience omvat alle offline touchpoints tussen de klant en een bedrijf. Denk hierbij aan fysieke winkels en telefoongesprekken met de klantenservice, maar ook het sturen van een e-mail over de klantervaring in de winkel valt onder traditionele customer experience.

Bedrijven stellen dus meer middelen beschikbaar voor deze traditionele vorm van customer experience dan de online customer experience. Waarom wordt hier meer aandacht aan besteed in de huidige digitale wereld?

Verschillen binnen de industrieën

Binnen de industrieën zijn ook nog verschillen. Zo zie je in de automotive industrie, dat het grootste deel van de feedback op traditionele wijze wordt verzameld, dus via telefonisch of face-to-face contact. Binnen deze industrie wordt dan ook meer geïnvesteerd in systemen, mensen en tijd om de customer experience op die kanalen te verbeteren.

De Retail industrie behaalt betere resultaten op het gebied van digitale customer experience. Dit is verklaarbaar aan de hand van de opkomst van online webshops. Opvallend is wel de mismatch bij retailers tussen het digitaal en traditioneel meten van de customer experience. Het lijkt erop dat in veel gevallen de online experience van klanten niet hetzelfde wordt ervaren als in de fysieke winkel.

Traditionele customer experience wordt verkozen boven digitaal

Ondanks dat duidelijk is dat customer experience belangrijk is voor de successen van bedrijven. Wordt binnen bedrijven aan customer experience afzonderlijk gewerkt door afdelingen. Klantfeedback wordt daarbij ook niet altijd gedeeld met iedere afdeling. De data van de klantenservice die een enquête afneemt, de resultaten van online feedback en social media door de marketingafdeling en de feedback van user experience, wordt niet altijd samengebracht. Hierin ontbreekt dus een consistentie vanuit de kanalen in de customer experience.

Daarbij is digitale customer experience in verhouding tot traditionele customer experience, relatief nieuw. De juiste implementatie kan vanuit verschillende hoeken verhinderd worden. Zo kan er vanuit management een lager bewustzijn van de urgentie zijn, of kan het te maken hebben met de manier waarop klanten het bedrijf benaderen. Daarnaast is het meten van de digitale customer experience ook lastiger.

Op de vraag waarom traditionele customer experience boven digitaal wordt gesteld is de conclusie daarom: Binnen organisaties zijn de prioriteiten wat betreft customer experience niet altijd op een rijtje. Dit heeft tot gevolg dat budgetten en resources niet altijd op de juiste manier worden ingezet.

Consistentie binnen de kanalen

Niet alle bedrijven schieten tekort hierin. 60% zegt het meten van de customer experience van alle kanalen evenveel aandacht te geven. Veel bedrijven hebben dan ook een omnichannel strategie, maar dit is nog niet voor iedereen mogelijk.

De complexiteit ligt hierbij in verschillende factoren. Klanten zoeken in veel gevallen informatie op via verschillende kanalen. Voor jou als bedrijf is het interessant om te weten waar de keuze uiteindelijk op is gebaseerd. Data uit bijvoorbeeld Google Analytics kan veel inzichten geven, maar helaas weinig over klantervaringen. Deze ervaringen komen beter naar voren in reviewsites en content affiliates die producten beoordelen en vergelijken.

Daarom is het belangrijk om op alle kanalen informatie over de ervaring te verzamelen en hierin consistent te zijn. Zo geef je de klant een betrouwbaar beeld van jouw bedrijf en krijg je zelf ook meer inzichten in je klanten.

De uitdaging bij het meten van online customer experience

Online customer experience meten is complexer dan traditioneel. De implementatie hiervan kan vrij ingewikkeld zijn. Gelukkig wordt er steeds meer software ontwikkeld om alle data op de juiste manier te verwerken. Zelfs met deze middelen kan het moeilijk zijn om dit te meten, wanneer klanten wisselen tussen kanalen. Daarnaast moet de klant welwillend zijn om feedback te geven op klantervaringen.

Het is een ingewikkeld proces om alle afdelingen die aan customer experience werken op een lijn te krijgen. Er wordt door diverse teams gewerkt aan verschillende software die vervolgens op elkaar moeten aansluiten. Het lukt daardoor niet ieder bedrijf om dit voor elkaar te krijgen.

De toekomst van customer experience

Het bewustzijn van bedrijven van het belang van customer experience is er, maar we zijn er nog niet. Door de snelle veranderingen in customer experience, het afzonderlijk werken van afdelingen binnen bedrijven en het gebrek aan de juiste technologie.

Bedrijven maken hier wel een groei in door, klantfeedback wordt door een toenemend aantal bedrijven verzameld. Daarbij worden klantervaringen steeds vaker gedeeld op managementniveau.

Er zijn dus nog winsten te behalen in het consistent maken van customer experience op verschillende kanalen. Stel doelen organisatie breed, waarbij op alle kanalen customer experience meten essentieel is.