Merkwaarde voor jongeren

Heel veel merken proberen om jongeren aan zich te binden, het lijkt er immers op dat je als je de sympathie hebt van jongeren je écht toekomstbestendig bent. De jeugd is ook wel de toekomst natuurlijk. Investeren in jongeren is waardevol voor elke organisatie, maar is het ook voor iedereen realistisch? Veel organisaties zullen nooit een onderdeel worden van de dagelijkse leefwereld van jongeren. Diensten en doelen van bijvoorbeeld telecombedrijven of verzekeraars staan bijvoorbeeld te ver af van wat jongeren bezighoudt. Het is daarom belangrijk om te kijken naar wat voor jouw organisatie wel haalbaar is onder de jonge doelgroepen. Hoe kun jij de merkwaarde voor jongeren verhogen?

Luxe merken

Luxe merken doen het vaak goed bij jongeren. Haute couture-merken worden in toenemende mate gedragen door jongeren. Van hun verdiende geld kopen zij bijvoorbeeld een paar Gucci-sneakers. Deze trend zet zich zelfs nu voort in de crisistijd, zo blijkt dat jongeren ontzettend veel geld uitgeven aan onder andere luxe sneakers die bijvoorbeeld te koop zijn op Farfetch.com. De verschillende luxe merken nemen een prominente plek in binnen de hedendaagse jongerencultuur. Dit kun je ook terug horen in de muziek waar jongeren naar luisteren. De luxemerken weten vaak jongeren te raken op identiteitsniveau: jongeren gebruiken de merken om zichzelf te definiëren en dragen de merken actief uit. Hoe komt het nou dat deze merken zo succesvol zijn en wat kunnen andere organisaties hiervan leren?

Merken als houvast

Merken spelen een belangrijke rol in de identiteitsontwikkeling. Met hulp van de merken kun je laten zien wie je bent. Jongeren onderzoeken nog volop hun individualiteit, ze willen zich onderscheiden. Daarnaast zoeken zij ook naar een raakvlak met andere (groepen) jongeren. Zo kijken ze naar gedeelde waarden en interesses waarop zij zich met anderen kunnen verbinden en zichzelf sociaal kunnen categoriseren. Merken – die bewust of onbewust staan voor specifieke waarden en overtuigingen – helpen jongeren bij een deel van de identiteitsontwikkeling.

Merken en groepsidentiteit

Het is voornamelijk belangrijk om te beseffen dat merken een belangrijke sociale functie vervullen voor jongeren: ze bieden houvast in hun behoefte aan groupbelonging. Dit is de behoefte om onderdeel te zijn van een groep, een veilige basis tijdens het opgroeien. Merken kunnen dienen als bouwstenen voor groepsidentiteit. Veel groepen jongeren definiëren zichzelf namelijk (deels) door middel van merken die hun leden met elkaar verbindt. Merklogo’s en consumptiekeuzen zijn onderdeel van de groep.

De grilligheid van formatieve jaren

Hoewel merken een grote rol spelen binnen groepsvorming en de identiteitsontwikkeling van jongeren, is de relatie tussen jongeren en specifieke merken in de praktijk enorm grillig. Het is ontzettend veranderlijk waarmee iemand zich identificeert tussen zijn/haar 10e en 25e (zogeheten formatieve jaren). Het is belangrijk om te beseffen dat jongeren tijdens de formatieve jaren hun zelfbeeld vaak vormgeven in uitersten. Het experimenteren in deze periode leidt tot grote wispelturigheid op deze leeftijd.

Het ‘geheim’ van jongerenmerken

Wat merken doen is eigenlijk onderdeel zijn/ worden van een jongerenstroming.  Producten vertellen een verhaal en proberen onderdeel te zijn van een bepaalde scene. Jongeren binnen een bepaalde scene omarmen een merk vaak als identiteitspijler: een houvast om te definiëren wie ze zelf zijn en om zich te verbinden met andere gelijkgestelde jongeren. Succesvolle ‘jongerenmerken’ stellen zich dus niet als doel om een jongerenmerk te zijn (of worden), ze vormen vaak vanuit hun visie en activiteiten het hart van een jongerenstroming en ‘zijn’ daardoor simpelweg een jongerenmerk. Dit maakt deze merken vaak relatief kleinschalig en een niche. Dit willen veel andere, grote organisaties juist niet.

Kansen voor jouw merk

Het is voor veel merken eigenlijk niet haalbaar om zich structureel te binden met jongeren op identiteitsniveau. Wat de meeste organisaties drijft raakt namelijk zelden rechtstreeks de waarden, overtuigingen en activiteiten waarmee jongeren zich actief definiëren. Het is niet per definitie zinloos om te investeren in jongeren als doelgroep. Jongeren houden van merken, maar zullen altijd een vluchtige en veranderlijke doelgroep zijn. De uitdaging die jongeren tegenkomen in het biologische en psychologische ontwikkelingsproces bieden kansen voor iedere organisatie. Niet direct op identiteitsniveau, maar op een concreter, ondersteunend en levensfase-gebonden niveau. Daarop kan je als merk concreet waarde toevoegen.

Houvast bieden

Als bank kun je bijvoorbeeld jongeren op verschillende momenten op een waardevolle manier ondersteunen. Denk bijvoorbeeld aan de aanpak van specifieke, voor hen volledig nieuwe en spannende, financiële zaken. Op deze manier kun je jezelf binnen jouw domein toch zichtbaar en relevant maken, in een levensfase waarin structurele merkbinding een enorme uitdaging is. Onderwijsinstellingen kunnen bijvoorbeeld helpen met de worstelingen van de studiekeuzes. Het maakt je dan niet direct onderdeel van hun identiteit. Maar waarschijnlijk zullen zij straks wel met een positiever gevoel terugkijken op de tijd binnen de schoolbanken.

Van jongerenmerk naar merk voor jongeren

Het is voor veel organisaties en merken tijd om hun onrealistische ambitie om een lovebrand voor jongeren te worden los te laten. Concentreer je op wat jullie bedrijf vanuit jullie eigen missie en doelen echt kan betekenen voor de jonge doelgroepen. Door praktisch en daarmee concreet van meerwaarde te zijn voor jongeren binnen je eigen domein, maak je jezelf ook een sterker merk voor jongeren. Denk na over jongeren die jij, vanuit jouw visie en missie, verder kunt helpen. Niet als jongerenmerk, maar als een echt merk voor jongeren.

Het is ten alle tijden belangrijk om je eigen doelgroep goed te kennen, meer hierover lees je op onze blog. Wil jij meer weten over het bereiken van de doelgroepen? Neem dan contact op met jouw persoonlijke accountmanager.