Vertrouwen opbouwen bij de consument door storytelling en fysieke beleving die zorgen voor binding

Adverteerders staan continu voor verschillende uitdagingen: wat wil ik bereiken? Wat zijn op dit moment de mogelijkheden? Maar de belangrijkste vraag is misschien wel: hoe zorg je ervoor dat consumenten je merk vertrouwen en waarderen? Met storytelling kun je de consument raken en met een fysieke beleving kun je die binding creëren.

Marketing is tegenwoordig heel complex. Je kunt nu iets leren, maar door de constante nieuwe uitdagingen kan dit even later zomaar weer anders zijn. Daarnaast ontwikkelt het gedrag en de samenstelling van doelgroepen zich continu, waardoor ook de marketingdoelstellingen van de organisatie weer veranderen. Je leest het: continu nieuwe ontwikkelingen en uitdagingen.

Misschien wel de meest belangrijke uitdaging is het consumentenvertrouwen. Onlangs stond er in de Volkskrant dat 72 procent van de consumenten moe wordt van merken die doen alsof zij alleen maar de consumenten willen helpen. Zo werd er aangegeven dat het hen niet zou interesseren wanneer 73 procent van de merken zou verdwijnen. Dit is een enorm aantal.

Hoe zou jij ervoor zorgen dat jouw merken wel gewaardeerd worden? Dat de consumenten wel blij zijn dat je bestaat? Hoe werk jij aan dit vertrouwen?

Met storytelling kun je mensen echt raken

Om vertrouwen op te bouwen begin je met een goed verhaal dat iemands interesse wekt, informeert en verbindt. Als merk zijnde ga je opzoek naar de connectie met je doelgroep. Zonder vraag is er geen aanbod. Het is belangrijk om je doel en reden van bestaan concreet naar buiten te brengen. Het is jouw taak om emoties en associaties op te wekken bij de consument die geheel bij het merk aansluiten. Met storytelling kun je de lezer echt raken en betrokken maken.

Creativiteit is hierbij enorm belangrijk. Je zult je uitingen moeten testen voordat je deze breed gaat uitzetten. Een relatief nieuwe manier van testen is de voorspellende eye-tracking. Met de resultaten van de eye-tracking bouw je een AI-model op waarmee je voorspelt waar mensen naar zullen gaan kijken en wat de aandacht wel of niet gaat trekken. Wanneer je deze gegevens hebt, kun je vervolgens met een brand survey of enquête bij de doelgroep checken of dit aansluit bij de emotie en het verhaal.

De beleving op fysieke locaties zorgt voor meer binding

De tweede manier om te werken aan het vertrouwen is de fysieke interactie. Bij deze manier kan storytelling zorgen voor emotionele binding. Hoewel je zou denken dat met de komst van de digitale wereld de fysieke marketing minder succesvol zou zijn, blijkt uit het onderzoek van Thuiswinkel Markt Monitor dat de consumenten nog steeds het grootste gedeelte bij fysieke retaillocaties kopen, zoals de supermarkten, winkels, warenhuizen, benzinestations, kiosken en markten. Voor de retailers zijn de fysieke ruimtes dan ook van enorm belang, omdat ze ter plekke het koopgedrag van consumenten kunnen beïnvloeden. Hier neemt de beleving een plaats in de customer journey in wordt de binding met het merk opgebouwd.

Ook binnen TradeTracker vinden wij binding enorm belangrijk. Een sterke samenwerking tussen een affiliate en een adverteerder is de basis voor een succesvolle affiliatecampagne. Betrokkenheid bij het programma vanuit de adverteerder is daarom noodzakelijk om een goede band op te bouwen met de affiliatepartners en het netwerk. Dit begint al bij het regelmatig inloggen in het dashboard, resultaten analyseren en reageren op ticketberichten. Naast het gebruikelijke contact per email of online meetings kun je het ook nog persoonlijker maken door de affiliates uit te nodigen voor een persoonlijke meeting, lunch, affiliate dag of zelfs een trip. Landal en Booking Boosters zijn partijen die jaarlijks een aantal affiliates uitnodigen voor een gezellig affiliate event in de vorm van een parkendag. Tijdens een dergelijke dag wordt er vaak een presentatie gegeven en wordt er op één of meerdere parken een rondleiding verzorgd. Op deze manier wordt het verhaal verteld en de verbinding gemaakt.

De kans van retailmedia

Dat de fysieke locaties zorgen voor binding is duidelijk, maar hoe los je dit op wanneer je geen eigen fysieke locatie hebt? Met retailmedia bieden retailers hun eigen bereik aan adverteerders aan. Aangezien bepaalde doelgroepen (Gen Z bijvoorbeeld) beter via winkels dan online te bereiken zijn, biedt retailmedia een goede oplossing voor webshopmerken.

Maar de grote vraag is: komt er niet een informatieovervloed, waardoor de functie van fysieke locaties onder druk komt te staan?

Bij Schiphol zie je ook een groei in het aantal fysieke advertentiemogelijkheden terug: van POS-materialen, stands en tv-schermen tot lichtboxen en bagagebanden. Het is echter wel van belang dat de bezoekerservaring hier niet negatief door wordt beïnvloed. Door middel van wayfinding-onderzoeken probeert Schiphol te achterhalen of bezoekers door die Ray-Ban stand hun gate nog wel goed kunnen vinden.

Van hypertargeting naar doelgroepsegmentatie

Veel marketeers maakten gebruik van hypertargeting om gepersonaliseerde content bij de juiste doelgroep in beeld te brengen. Dit ging via third-party cookies, maar doordat deze verdwijnen gaat het een stuk lastiger worden om een klantrelatie over verschillende kanalen heen te bouwen. Je kunt namelijk dezelfde persoon niet meer blijven volgen. Je zult als merk daarom andere data moeten gaan vinden waarmee je relevante marketing kunt blijven uitvoeren.

De vraag die je als adverteerder sowieso moet stellen is: moet ik alles persoonlijk maken? Hoe ver wil je gaan in het identificeren, targeten en bereiken van je doelgroep? Vind je het bijvoorbeeld nodig om consumenten met hun voornaam aan te spreken? Met de nieuwe privacywetgeving wordt deze aanspreekbaarheid teruggeschroefd: hypertargeting wordt doelgroepsegmentatie. Hiermee combineer je inzichten in je doelgroep en inzichten in mediakanalen. Ook deze kunnen tot succesvolle marketingcampagnes leiden, als je je maar constant ervan bewust blijft dat alle ontwikkelingen omtrent data een middel zijn en geen doel op zich.

Data is altijd maar een deel van de werkelijkheid

Een belangrijke vaardigheid waar je continu bewust van moet zijn, is dat de data niet volledig is en er dus altijd maar een deel van de realiteit wordt weergegeven. Er is namelijk zoveel meer dan alleen impressies, klikken en conversies. Het is maar één benadering van de klantrelatie. Je kunt daarom niet blind vertrouwen op data en dus ook niet op het digitale bereik en AI. Zo zijn er nog vele andere mediatypes waarmee je de doelgroep kunt bereiken en je weer andere perspectieven op de werkelijkheid krijgt.

Het verhaal begon met de zin: ‘’Marketing is heel complex’’, het verhaal zal ik hier dan ook weer mee eindigen. Marketing is constant in ontwikkeling. Je zult je dan ook elke keer weer moeten afvragen wat je wil bereiken en wat daar allemaal invloed op heeft. Doe onderzoek naar alle mogelijkheden en blijf je verdiepen in de ontwikkelingen.