E-commerce in Italia 2021

Casaleggio Associati ha redatto il suo tradizionale report annuale, analizzando l’andamento degli E-commerce B2C in Italia nel 2020. Quali novità e tendenze si sono diffuse nello scorso anno?

Tutti si aspettavo un aumento vertiginoso del fatturato del comparto e-commerce nell’anno del lockdown, e invece la prima grande notizia è che, per la prima volta nella storia italiana, questo è rimasto invariato rispetto all’anno 2019. La crescita di settori quali l’Alimentare, l’Insurance, il Pharma, nulla ha potuto rispetto al decremento del settore Travel, che da sempre traina le vendite nel nostro Paese.

Nel 2020 però si è registrata una forte fidelizzazione da parte dell’utente all’acquisto online: l’e-commerce è diventato mainstream. Sempre più utenti hanno iniziato a comprare online e difficilmente abbandoneranno tale modalità. Questo fa ben sperare nei confronti del futuro, quando i settori che hanno maggiormente sofferto negli ultimi mesi, torneranno sul mercato.

“L’e-commerce è diventato strutturale alla strategia di qualunque gruppo produttivo o distributivo in Italia”

Tale andamento porta con sé anche tutta una serie di effetti collaterali e rischiosi, uno tra questi l’avvio delle acquisizioni da parte delle aziende che vogliono consolidare la loro posizione, ma anche il cruciale problema delle infrastrutture. Si parla spesso di network neutrality, per un accesso alla Rete uguale per tutte le aziende italiane, e di shipping neutrality, la tendenza alla formazione di nuove aggregazioni di microimprese con l’obiettivo di posizionarsi sul mercato come competitor dei colossi internazionali.

 L’E-commerce in Italia

Lo scorso anno si stima che abbiano chiuso oltre 390 mila imprese del commercio non alimentare e dei servizi di mercato, contro 85.000 nuove aperture, per un totale di -11,3%. In contrapposizione, le imprese relative al commercio online che si sono iscritte al Registro Imprese sono 10.467, contro le 6.968 dell’anno precedente. La crescita è del 50%, contro il 20% del 2019.

I brand si sono trovati a far fronte all’incremento della base utenti e all’evoluzione delle abitudini di consumo. Temi come la digitalizzazione dei pagamenti, la gestione dei magazzini e della logistica, lo sviluppo della relazione con il cliente sono diventati cruciali nel corso dello scorso anno.

Il valore del fatturato e-commerce in Italia nel 2020 è stimato in 48,25 miliardi di euro, con una decrescita del -1% sul 2019.

Cresce il Mobile: il canale nel 2020 ha transato in media il 48% del fatturato degli e-commerce italiani, il 4% in più rispetto al 2019.

Distribuzione dei fatturati 2020

1. Al primo posto il Tempo libero che continua ad essere il settore più importante, vanta il 48% del fatturato. Incidenza registrata soprattutto grazie al gioco online, così come gli acquisti dedicati agli hobby e allo sport
2. Si assestano al secondo posto i Department stores online con una crescita del fatturato pari al 36%
3. Al terzo posto il Turismo, con una perdita del 58%. Rappresenta ad oggi solo l’11% del fatturato totale
4. Troviamo al quarto posto il settore Insurance (Assicurazioni) e quello Alimentare. Entrambi si assestano intorno al 5% del fatturato, ma l’ultimo registra il più alto incremento: +63% di fatturato rispetto al 2019
5. Quinto posto per il settore Elettronica di consumo che cresce del +12%, raggiungendo il 4% del fatturato totale
6. Chiudono la classifica, al sesto posto, le categorie Salute e Bellezza / Casa e Arredamento. Nonostante entrambi i settori pesino ancora poco (circa l’1%) sul totale, sono cresciuti considerevolmente. Il primo è quello che ha registrato la crescita maggiore dopo il settore Alimentare del 39%, mentre il secondo si attesta su una crescita del 24%, nonostante la perdita complessiva dell’8,9% del settore del mobile in Italia.

I Trend dell’e-commerce

Uno dei trend più forti che nel 2020 ha interessato il mondo dell’e-commerce è senz’altro quello delle acquisizioni aziendali. Queste hanno permesso una grossa capacità di copertura geografica, l’integrazione tra servizi diversi e anche quella verticale di filiera. I settori che più hanno investito in termini di acquisizioni sono l’Alimentare e la Moda.

Il modello federativo si è diffuso come modalità prediletta dalle varie aziende in termini di presenza sul mercato. Questo modello ha permesso agli esercizi di prossimità di essere presenti online anche laddove gli sforzi individuali non lo consentivano, ottimizzando comunicazione, strategia di marketing e gestione logistica.

Tanti sono stati i nuovi utenti acquisiti nel corso del 2020, ora l’impegno più importante sarà quello di fidelizzarli. Per questo la relazione col cliente è un altro punto chiave da tenere sempre in considerazione. Personalizzazione dei contenuti in base al comportamento d’acquisto, customer care reattivo, coinvolgimento del consumatore nel processo di creazione, presenza sui social media volta a mantenere vivo il rapporto con la clientela, sono tutti ottimi modi per sviluppare la relazione e fidelizzare i propri utenti.

Ultimo ma non ultimo il trend della sostenibilità ambientale, che ormai è diventata un requisito sempre più importante, capace di veicolare gli acquisti online dei consumatori.

Il Marketing online

Nel 2020 accelera il trend di digitalizzazione delle aziende italiane che, quasi obbligatoriamente, passa attraverso l’acquisizione di una strategia omnicanale.

“Una strategia omnicanale è essenziale per potersi relazione con i consumatori secondo le loro preferenze: infatti, il 40% dei clienti è disposto a non effettuare un acquisto se non può farlo sul suo canale preferito.”

Oggi i consumatori utilizzano in media sei punti di contatto (touchpoint) e quasi il 50% ne utilizza regolarmente più di quattro prima di acquistare definitivamente. Ogni canale in più inserito nella strategia di vendita determina un aumento del fatturato per l’azienda. Riconoscere il cliente e comprendere il suo comportamento d’acquisto su tutti i canali rimane la strategia vincente per ottenere delle buone performance.

Tra i canali pubblicitari più utilizzati: SEM (Search Engine Marketing), SEO (Search Engine Optimization), i social network e a seguire il Display Advertising, Comparatori di prezzo, Remarketing e Retargeting, Affiliazione e Programmatic.
In picchiata la pubblicità Tv, Radio e Stampa che scendono dal 13% al 5% degli investimenti.

Nel 2021 Il digital advertising ha equiparato il mondo della pubblicità offline in termini di investimenti, ma si prevede che nel 2021 avverrà il definitivo sorpasso.

Fonte: Rapporto sull’E-commerce in Italia, Casaleggio e Associati, 2021