Real Attribution Insights – I siti display premium abbracciano il performance marketing

La scorsa settimana, Deloitte ha pubblicato un report dettagliato sul mercato programmatic. Sebbene il report metta in evidenza come soprattutto il programmatic adversting (e anche quello video) sia in crescita, questo ha anche mostrato che l’eCPM per l’adverting dei banner display sta diminuendo di anno in anno, con una media CPM di 0,62 euro nel 2016, 13 centesimi in meno rispetto all’anno precedente: una diminuzione di circa il 20%.L’inventory premium venduto, ad esempio attraverso gli ID commerciali o gli scambi privati, è in aumento ed ha anche eCPM più elevati, evidenziando come chi ha venduto in programmatic l’inventory dell’invenduto abbia un basso eCPM. Il Real Attribution offre un’opportunità per aumentare in modo significativo i tassi di eCPM.

Gli editori Premium sanno che hanno perso il controllo delle loro campagne di adversting programmatic dal lato dell’acquisto (che rappresenta gli inserzionisti),e di conseguenza hanno visto le loro revenue ed i loro eCPM sull’ inventory dell’invenduto (Siti display non-premium) diminuire.Per riacquistare un certo controllo hanno implementato una varietà di tool, dall’impiego di un manager di rendimenti alla creazione di creare offerte private e strategie di header bidding.

Tuttavia, la maggior parte degli editori Premium sono ancora riluttanti ad accettare campagne basate su CPA. Anche le campagne CPC sono considerate più un’ultima spiaggia che parte di in un qualsiasi piano strategico di vendita. Il motivo principale è evidente, visto che le campagne basate sulle performance hanno commissioni basate solo sull’ultimo clic, mentre le campagne display in genere hanno a che fare con la fase iniziale del customer journey.

Gli Advertiser riconoscono il valore delle campagne display premium grazie agli insight e alle analisi che le piattaforme di attribuzione multicanale forniscono loro, ma il modello last click significa semplicemente che gli editori non possono guadagnare un eCPM competitivo per le campagne a performance CPA. Valutare le campagne in base al loro eCPM spesso significava revenue più basse, anche rispetto alle inventory di invenduto in un open exchange. Ciò ha comportato comprensibilmente che i publisher Premium ignorassero molte richieste di promozione.

Il Real Attribution di TradeTracker risolve finalmente questo problema consentendo a questi publisher di aumentare le revenue nelle campagne di performance. Attribuendo una commissione agli editori sulla base del loro valore all’interno dell’intero customer journey, l’advertiser è finalmente in grado di ricompensare pienamente questi publisher Premium. Non solo, possono addirittura adattare il modello per ricompensarli ulteriormente:

1. A) Utilizzando un modello di attribuzione basato sulla posizione (modello di attribuzione a U), che assegna una commissione più alta sia all’iniziatore che al convertitore;
2. B) Differenziando il valore posto su diversi tipi di publisher, ricompensando affiliati content /premium di più rispetto ad altri tipi di publisher.

Uno dei primi publisher premium ad accettare campagne a performance da parte degli adverstiser che avevano attivo il Real Attibution di TradeTracker ha visto un aumento di tre volte del suo eCPM, rispetto al suo eCPM precedente quando utilizzava altri canali. Anche questo eCPM continuerà a crescere nel tempo dato che alcune di queste campagne hanno un customer journey della durata media di 120 giorni. Ciò significa che potrebbe ancora guadagnare provvigioni sui touch point display che sono stati consegnati due mesi fa.Un altro aspetto che questo editore ama mettere in risalto è il fatto che hanno recuperato il controllo su alcune delle loro campagne, poiché ora possono decidere quali campagne erogare, dove e con quale limite di frequenza, ottimizzando simultaneamente il valore per l’inserzionista e, di conseguenza, il proprio eCPM.

Importanti punti chiave dei publisher premium che hanno adottato campagne a performance:

• Le campagne devono offrire una commissione basata sull’attribuzione, valutando il tuo posto nel customer journey.
• Inizia con quelle campagne/inserzionisti che sai essere in target con il tuo pubblico. Hai il pieno controllo su come, quando e dove erogare queste campagne.
• I modelli basati sulla posizione sono ideali, in quanto si remunera sia l’iniziatore ed anche il convertitore.
• Come publisher premium, dovresti cercare le campagne che differenziano la commissione per tipo di affiliato, e che ti darannno delle commissioni relativamente più elevate.