Distinctive Brand Assets in online marketing

Hoe ontwikkelt een merk zich in de online wereld? Deze vraag kan niet beantwoord worden zonder het te hebben over Distinctive Brand Assets (DBA’s). Wat zijn DBA’s, waarom zijn deze zo belangrijk en waar moet rekening mee gehouden worden als DBA’s online ingezet worden? 

Merken bestaan enkel in het geheugen van de consument. Marketeers proberen de merken extra in het geheugen van de consument te griffen. In de afgelopen jaren is er veel onderzoek gedaan naar dit onderwerp, door onder andere het Ehrenberg-Bass Institute. Building Distinctive Brand Assets van Jenni Romaniuk is een van de bekendere publicaties van het Ehrenberg-Bass Institute.

DBA’s zijn attributen waardoor de consument het merk aan een uiting koppelt zonder dat zij (meteen) de merknaam zien. Uiteindelijk wil elke adverteerder natuurlijk dat de verpakking, website of commercial herkend wordt als zijn merk. Bekende voorbeelden van DBA’s zijn: het Coca-Cola flesje, de appel van Apple en de vingers uit de commercials van Simpel.nl. Dit zijn DBA’s waar iedereen direct denkt aan het merk zonder de merknaam te zien.

Wanneer merken aan hun branding werken, is het de uitdaging om de aandacht van de consument te pakken en een marketingboodschap te laten linken aan het merk. Heeft de consument geen aandacht voor het merk in de boodschap/advertentie, dan helpen DBA’s om de boodschap alsnog aan het merk te koppelen. Het is belangrijk dat het merk gemakkelijk te herkennen is. Consumenten shoppen over het algemeen razendsnel en de merken komen dus ook in een rap tempo voorbij. Een merk moet in een paar seconde de aandacht van de consument grijpen. DBA’s komen voor in veel gedaanten, zo kan men bijvoorbeeld gebruik maken van kleur, design, geluiden, beroemdheden of muziek.

Merken die enkel online beschikbaar zijn hebben geluk. Door deze focus kan de aandacht gaan naar DBA’s die erg belangrijk zijn in online omgevingen. Er moet gedacht worden aan goede foto’s in plaats van een mooie verpakking. Online is de product placement namelijk anders dan in een fysieke winkel. Is het merk zowel online als offline actief, dan moet het merk omgaan met multi-platform omgeving. Hoe gevarieerder de media- en distributiekanalen, des te meer diverse DBA’s er nodig zijn. Een belangrijk advies hierin is om te kiezen voor DBA’s die op zoveel mogelijk kanalen goed bruikbaar zijn.

Zo kan een bepaalde stem als DBA niet handig zijn als er veel online wordt geadverteerd, consumenten hebben vaak het geluid uit wanneer zij online zijn. Voor online omgevingen zijn logo’s, kleur(combinaties) en fonts erg belangrijk zijn om meteen herkend te worden. Adidas is een mooi voorbeeld: de drie strepen maakt het meteen duidelijk. Daarnaast is met de snelle opkomst van digital audio-platforms het gebruik van geluid/muziek-assets steeds belangrijker aan het worden.