Veranderingen klantgedrag retail 

Consumenten vinden steeds weer nieuwe manieren om online te winkelen. De vraag is alleen; welke van de veranderingen in klantgedrag zal aanhouden? Nieuwe resultaten uit een onderzoek van Kantar en Google laten zien hoe klantgedrag in Nederland is veranderd in het kopen van levensmiddelen, persoonlijke verzorging, kleding en huis en tuin artikelen.  Daarnaast zijn duizenden retail gerelateerde zoektrends geanalyseerd om belangrijkste consumententrends te identificeren. Hieronder leest u de vier belangrijkste digitale trends in de detailhandel op basis van de resultaten uit deze twee rapporten. 

Opkomst online window shopping
Nu het door langdurige lockdowns niet mogelijk is om even snel een winkel te bezoeken zijn consumenten op zoek naar andere manieren om te kunnen winkelen. Zoekinteresse voor ‘ideeën’ in combinatie met zoektermen zoals ‘woondecoratie’, ‘interieur’ en ‘DIY’ schoten flink omhoog aan het begin van 2020. Heden ten dage zijn nog steeds veel consumenten online op zoek naar inspiratie. 
Het onderzoek van Kantar laat ook zien dat touchpoints vooraf aan de aankoop steeds meer online plaatsvinden. Resultaten tonen aan dat essentiële producten zoals levensmiddelen en persoonlijke verzorging nog steeds vooral offline en met weinig vooronderzoek worden gekocht. Dit terwijl niet-essentiële producten zoals bijvoorbeeld kleding en huis en tuin artikelen, van tevoren goed worden onderzocht en voornamelijk online worden aangeschaft. 
De besluitvormingsfase van de klantreis (customer journey) wordt steeds ingewikkelder nu consumenten steeds meer verschillende producten en mogelijkheden overwegen in het midden van deze reis. Voor zowel grote als kleinere retailers is het daarom van belang om gedurende de gehele klantreis zichtbaar en top of mind te zijn voor de overwegende consument. 

Consumenten zijn voorzichtig met hun geld
Consumenten zijn zich steeds meer bewust van de bedrijven waarbij ze hun aankopen doen en besluiten zorgvuldiger welke merken ze wel of niet willen steunen. Bovendien waren ‘in de buurt’ zoekopdrachten rondom ‘winkelen’ bijzonder populair afgelopen jaar. Dit waarschijnlijk vanwege het gemak, maar ook omdat consumenten het belangrijk vonden om de (lokale) bedrijven die het het zwaarst hadden te steunen. 
Als er per categorie gekeken wordt naar winkel triggers en redenen om geld uit te geven, is het duidelijk dat noodzakelijkheid en pragmatisme ver bovenaan staan. Waar Nederlandse consumenten boodschappen en persoonlijke verzorging vooral inslaan omdat ze het nodig hebben, worden kleding en huis- en tuinartikelen vooral aangeschaft uit praktische overwegingen. 
 

De coronacrisis heeft echter het koopgedrag op meer manieren beïnvloed. De Kantar-studie laat namelijk zien dat, hoewel uitgaven rondom essentiële producten vrijwel hetzelfde gebleven zijn, 43% van de Nederlandse consument beweert minder uit te geven aan de welbekende impulsaankopen. 
De reden dat Nederlanders minder geld uitgeven is dat 55% beweert dat het komt omdat er minder te doen is, nu alles gesloten is. 
Andere consumenten gaven ook aan zich zorgen te maken over hun financiën (28%) of meer na te denken over welke producten nou echt essentieel zijn (25%). 
Toch zijn er ook consumenten die meer zijn uitgeven sinds afgelopen jaar, of dat nu is omdat ze meer huishoudartikelen nodig hebben (58%), zichzelf op willen vrolijken (56%) of meer vrije tijd te besteden hebben (49%).  

Consumenten verwachten meer waarde voor hun geld
Vanwege de economische onzekerheid die alleen maar groeit, zijn consumenten steeds meer op zoek naar koopjes tijdens het winkelen. Het aantal zoekopdrachten rondom ‘best’ (elektronica) en ‘promo code’ (eten en drinken) is dan ook flink gestegen. 
Zoekopdrachten rondom ‘winkel’ in combinatie met ‘korting’ zijn ook omhoog gegaan, met name in de latere fase van de klantreis. 
Gezien het steeds makkelijker wordt om producten online te vergelijken of kortingscode te vinden, wordt korting tegenwoordig steeds meer een verwachting dan een extraatje. Daar komt bovenop dat verwachtingen steeds minder gebonden zijn aan specifieke categorieën, waardoor consumenten ook korting verwachten op producten waarbij dit veel minder gebruikelijk is. 

Consumenten verwachten uitgebreide leveringsmogelijkheden voor alles
Zoekopdrachten rondom ‘bezorging’, ‘click and collect’ en ‘curbside pickup’ waren in 2020 hoger dan ooit. Consumenten verwachten deze mogelijkheden nu ook voor minder dagelijkse, luxe producten. Zo is de zoekinteresse rondom ‘gewichten’, ‘ballonnen’ en zelfs ‘compost’ blijvend in populariteit toegenomen. 

Veel Nederlandse merken passen zich dan ook aan om het veranderend consumentengedrag te kunnen dienen. Restaurants verkopen bijvoorbeeld DIY maaltijden, lokale drogisterijen leveren voorschriften aan huis en lifestyle merken bieden gepersonaliseerde cadeauverpakkingen aan. Om aan deze verwachtingen te kunnen blijven voldoen, is het belangrijk dat retailers een combinatie van bezorg- en ophaaldiensten aanbieden. 
De vraag van de consument zal de rest van het jaar 2021 onvoorspelbaar blijven, omdat mensen patronen blijven doorbreken en nieuwe vormen. Het begrijpen van de consument is de eerste stap voor elke winkelier om klaar te zijn voor wat de toekomst biedt.

Affiliate marketing
Gezien er veel veranderingen plaatsvinden in het klantengedrag is het misschien de moeite waard om uw campagne hierop aan te passen. Bij TradeTracker hebben wij het Real Attribution model, waarin de verschillende fasen van de klantreis beloond worden. Wilt u meer weten over hoe u Real Attribution zou kunnen toepassen voor uw campagne? Neem dan contact op met uw persoonlijke accountmanager of lees een van onze insights.