Google Active View : come rilanciare il CPM a Display

La Rete Display di Google (GDN), un tempo conosciuta come Rete dei contenuti, si compone di un numero elevatissimo di siti, video ed applicazioni per smartphone e tablet che consentono la pubblicazione di annunci (ovviamente in collaborazione con quelli di Mountain View).

Verso la fine dello scorso anno, Google ha lanciato una novità decisamente importante per coloro che attuano campagne pubblicitarie usando gli AdWords.

A quanto pare, Google permetterebbe agli inserzionisti di pagare esclusivamente per le impressioni visualizzate e non per tutte le impressioni servite. Si tratta, dunque, di un’ottima novità che porta alla razionalizzazione del mercato degli annunci pubblicitari. Per tale motivo l’iniziativa ha ottenuto un grande successo e molte reti di comunicazioni, anche esterne a quelle specifiche del settore, ne hanno dato particolare risonanza.

Una così elevata attenzione mediatica può far pensare che si tratti di un’iniziativa nuova e la prima effettuata per rivoluzionare il mercato dei display advertising. Inoltre, si potrebbe anche essere portati a credere che Google abbia sacrificato parte dei propri introiti per andare incontro agli inserzionisti. In realtà, non è affatto così. Il cambiamento, infatti, presenta dei vantaggi soprattutto per Google, in primo luogo in campo evolutivo ma anche per quanto riguarda le entrate (anche se non immediatamente, ma sicuramente a lungo termine).

Il motivo è che per moltissimo tempo il display advertising ha avuto alla base un modello decisamente obsoleto. La ragione di tutto questo è semplice. A differenza del SEM, tanto per fare un esempio, il display advertising non ha radici nel campo tecnologico bensì ha una matrice di tipo stampistico. Quando gli inserzionisti hanno iniziato ad acquistare visualizzazioni online hanno scelto giornali, riviste e similari. Nel 2003 questo metodo poteva anche risultare buono, probabilmente perché l’unico al tempo possibile.  Con questo metodo in un paio di anni gli editori sono diventati in grado di vendere i propri spazi pubblicitari a decine se non centinaia di euro CPM. In pochi anni però tutto è crollato, compresi i prezzi delle vendite da parte degli editori fatta eccezione per alcuni portali.

Tutto questo perché gli inserzionisti avevano trovato metodi più misurabili per investire il proprio budget online, in primis il Performance Marketing. Con questo però non si vuole dire che il display advertising sia inutile e da scartare. Invece, il metodo può portare a concretizzare un ottimo guadagno se si sa come farlo e se, soprattutto, viene responsabilizzato l’editore sulla qualità portata.

In questo contesto la novità di Google diventa utile da entrambi le parti: gli inserzionisti pagano meno e solo per quello che effettivamente risulta importante e gli editori non vedranno più i propri inserzionisti migrare altrove. L’Active View di Google rappresenta, quindi, un discreto passo avanti nella responsabilizzazione del mercato del display advertising. Altri traguardi che si sono ottenuti con il tempo sono stati il raggiungimento del target contestuale, demografico e, quindi, comportamentale. Il miglioramento dal lato della domanda, più che da quello della richiesta, ha portato alla realizzazione di annunci il più mirati possibili in modo da ottimizzare il lavoro dell’inserzionista.

Ma sicuramente risulta importantissimo anche il passo fatto nel campo della misurazione delle impressioni visualizzabili. Per chiunque è palese, infatti, che pagare per mille impressioni visualizzabili sia meglio che pagare semplicemente per mille impressioni. In un mercato serio, in cui gli inserzionisti monitorano ed attribuiscono il giusto valore ai vari canali, è evidente come si può arrivare ad ottenere un allineamento tra i prezzi delle visualizzazioni ed il valore reale offerto all’inserzionista.

Sicuramente a breve il metodo delle visualizzazioni sarà adottato anche dalle altre agenzie media, comprese quelle tradizionali. In definitiva, sebbene a breve termine Google possa registrare un calo nelle entrate (in quanto gli inserzionisti pagheranno di meno per la propria pubblicità), con il passare del tempo il mercato degli Adwords si rafforzerà e un maggior numero di imprese sceglieranno di adottarlo o di ampliare la campagna pubblicitaria già in atto. A Mountain View non lasciano niente al caso e gli esperti che vi lavorano hanno ben intuito che le entrate cresceranno notevolmente.