Beïnvloeden van de consument door in te spelen op de emotie

De mens is een emotioneel wezen, de beslissingen worden voornamelijk gestuurd door onbewuste denkprocessen en emoties. In een eerder geschreven artikel over het beïnvloeden van het onbewuste brein is er meer geschreven over de onbewuste processen. Naast de eerder beschreven geheugensteunen zijn er nog meer verschillende mentale systemen die de beslissingen onbewust beïnvloeden. Een van de belangrijkste hiervan zijn onze emoties. In dit artikel beschrijven wij hoe de emoties invloed hebben op het doen en laten en hoe dit in de marketing gebruikt kan worden.

Hoe komt een emotie tot stand

Een emotie is een oorzaak – gevolg relatie die tot gang komt door een stimulatie. Voor marketing gebruik willen we weten hoe een emotie aan een stimulatie gekoppeld kan worden. Volgens het tijdschrift Journal of Personality and Social Psycholoqy wordt er bij iedere stimulatie onbewust een inschatting gemaakt op basis van de volgende punten:

• Is de stimulatie aangenaam of juist niet?
• Hoeveel moeite wordt er verwacht te moeten doen om de situatie in eigen voordeel te veranderen?
• Hoe zeker ben je ervan dat je erin zal slagen om de situatie in eigen voordeel te veranderen?
• Heb je de situatie zelf onder controle of wordt deze door externe factoren gecontroleerd?
• Ben je zelf verantwoordelijk voor de situatie of is deze door anderen veroorzaakt?
• In hoeverre heb je aandacht voor de stimulatie, negeer je deze of heb je de volledige aandacht ervoor?

Nadat de stimulatie op de bovenstaande punten is beoordeeld wordt daar een emotie aan gekoppeld. Wanneer er bijvoorbeeld geen aangename associatie is, hoge verwachte moeite en een lagere zekerheid en zelfcontrole dan zal dit over het algemeen angst als emotie oproepen. Niet iedereen zal hetzelfde reageren op dezelfde situatie. Als voorbeeld zal een confrontatie met een slang bij de meeste mensen waarschijnlijk angst veroorzaken, maar mensen die een slang als huisdier hebben kunnen daar liefde bij voelen. Dit heeft te maken met de eerdere gevoelens in een vergelijkbare situatie.

Van emotie naar beslissing

Op het moment dat er een emotie tot stand is gekomen wordt deze emotie vervolgens als input meengenomen vanuit het onbewuste brein. We kunnen er dan nog logisch en rationeel over nadenken met het bewuste brein maar vaak wordt er alsnog voor gekozen om dit niet te doen. Uiteindelijk wordt de bewuste en onbewuste input afgewogen en wordt er door het brein een beslissing gemaakt. Het is belangrijk om te beseffen dat een emotie alleen maar gedragsmotivatie levert. Een emotie leidt niet direct tot gedrag, maar vormt een input die het brein in afweging neemt. Wel zijn de onbewuste denkprocessen erg krachtig waar er met emotiemarketing goed op in gespeeld kan worden. De emoties beïnvloeden dus ons gedrag.

De juiste situatie kiezen

Welke situatie moet je wanneer gebruiken, wat wil je tonen in je communicatie. Wat gebruik je wanneer je angst wil oproepen of wil je liefde oproepen en wat gebruik je dan in je communicatie. Helaas is dit niet heel makkelijk om te beantwoorden, zoals al eerder genoemd in dit artikel is het per persoon heel anders. Dit kan alleen worden beantwoord met voldoende kennis van de doelgroep, het is hierdoor belangrijk om voldoende kennis te hebben van de doelgroep die je wil bereiken. Op het moment dat je weet wat de doelgroep beweegt kan je de juiste situatie kiezen.

De stappen voor emotiemarketing

Een emotie triggert gedragsmotivaties. Wanneer je weet welk gedrag je wil bewerkstelligen kan je de strategie zo aanpassen dat de content de juiste triggers activeert. Hierdoor vergroot je de kans dat de doelgroep zich gaat bewegen op de gedragsmotivatie. Voor het toepassen van emotiemarketing kan het onderstaande stappenplan worden gehanteerd:

• Kies een emotie die je bij de doelgroep wil oproepen.
• Bedenk op welke situatie je de doelgroep kan stimuleren om in beweging te komen.
• Gebruik verschillende dimensies om het effect te versterken.
• Emotiemarketing en Affiliatemarketing

Wil je weten hoe je met affiliatemarketing de juiste situaties kan creëren om op de emoties van de doelgroep in te kunnen spelen? Neem dan contact op met jouw persoonlijke accountmanager om dit te bespreken.