Social proof

Eerder hebben wij al een artikel geschreven over het beïnvloeden van het brein van klanten. Social proof is een psychologisch fenomeen waarmee mensen ook kunnen worden beïnvloed. De kans is groot dat je al wel eens gehoord hebt van dit principe. Het houdt in dat we onbewust het gedrag en de voorkeuren van anderen kopiëren. Hoewel mensen het niet graag toegeven, zijn we van nature kuddedieren. Om deze reden wordt het ook aangeraden om sociaal bewijs te verwerken in je website of communicatie. Denk bijvoorbeeld aan reviews, bestsellers, sterren en andere graadmeters voor de populariteit.

Social proof is een van de meest gebruikte psychologische beïnvloedingstechnieken, het kent vele vormen en maten. Door inzicht te krijgen in de mechanismen achter de techniek, kan je leren deze manieren in de juiste context toe te passen en de overtuigingskracht te vergroten.

In dit artikel zullen we 4 minder bekende technieken op een rij zetten die op dit moment alleen door de meest ervaren consumentenpsychologen worden gebruikt.

Social proof effectief inzetten als er weinig van het gewenste gedrag wordt vertoond

Als je een campagne wil gaan opzetten voor bijvoorbeeld zonnepanelen, lijkt dit in eerste instantie geen ideale kandidaat voor de social proof-techniek. Het aantal huizen dat zonnepanelen op de daken heeft is nog altijd in de minderheid. De kans dat de boodschap “10% van de huishoudens heeft al zonnepanelen” de verkeerde snaar zal raken is erg groot. De kans is groot dat de boodschap “10% van de huishoudens heeft al zonnepalen”, de verkeerde snaar zal raken. Uit deze boodschap blijkt namelijk dat je een uitzondering zult zijn bij de overstap naar zonnepanelen. Wat als gevolg heeft dat er juist minder mensen de stap naar verduurzaming zullen zetten.

Toch blijkt als je hier een kleine twist aan geeft, dat je ook hierbij het social proof principe effectief kan inzetten. De focus zal niet op de totale aantallen mensen liggen maar op de groei. De boodschap zal hierdoor worden: “afgelopen jaar is het aantal huishoudens met zonnepanelen met 132% toegenomen in vergelijking met het jaar ervoor”. Door de focus op de groei te leggen, plant je de gedachte dat het gewenste gedrag aan een sterke opmars bezig is. Hierdoor kunnen ook zeldzame gedragingen profiteren van het social proof principe.

Het verschil tussen gedrag en voorkeur

Social proof kan in twee vormen worden aangeboden, namelijk: gedrag en voorkeur. Beide vormen zijn effectief om gedrag te beïnvloeden, in sommige situaties blijkt de ene effectiever dan de ander. Uit een grootschalig onderzoek is gebleken dat we gevoeliger zijn voor de voorkeuren dan voor het gedrag van anderen. Mensen zijn gevoeliger voor publieksfavorieten dan voor bestsellers. Er wordt eerder geklikt op een video met veel likes, dan op een video met veel views. In een restaurant laten we ons onbewust meer leiden door de voorkeuren van de tafelgenoten dan dat wat ze daadwerkelijk bestellen.

Dynamische social proof

Social proof heeft vooral de vorm van gemeten informatie over een langere periode. Hierbij kan gedacht worden aan verkoopcijfers, een percentage dat een product aanbeveelt of een bestseller badge.

Onderzoek laat zien dat social proof bij schaarse producten extra urgentie met zich meebrengt wanneer het data geeft over het hier en nu. Boekingswebsites zetten dit in door te melden hoeveel andere bezoekers er op dat moment ook aan het kijken zijn naar een specifieke reis of accommodatie. Dit benadrukt niet alleen de populariteit, maar wakkert ook een concurrentiegevoel aan. Niet altijd zal de live informatie voor ieder product geschikt zijn. Is het bezoekersvolume niet zo heel hoog om op ieder moment de live views te communiceren, dan kan je gebruikmaken van een alternatief over een langer timeframe zoals; het afgelopen uur hebben 13 mensen deze kamer bekeken. Dit is een techniek die ook wordt gebruikt door bijvoorbeeld Landal Greenparks.

Negatieve social proof

Het komt je waarschijnlijk wel bekend voor, een melding vanuit Wikipedia waarin er wordt gevraagd om middels een donatie het platform te behouden. De begeleidende tekst hierbij luidt “slechts 1% van de mensen geeft”. In principe is dit precies wat volgens het social proof principe niet zou moeten.

In 2022 bleek dat de negatieve social proof juist geen misser was, maar dat het een succesvolle manier was om donaties te ontvangen.

Het blijft natuurlijk speculeren maar er zijn twee condities te bedenken waardoor de negatieve social proof bij Wikipedia zo effectief is. Ten eerste verhoogt het de perceptie van de donatie-impact. Vaak is deze perceptie laag, maar juist door het gebruik van social proof kan het gevoel worden gegeven dat je als individu het verschil kunt maken.

Ten tweede schuilt er een activator van schuldgevoel in de boodschap, dit werkt ook weer donatie verhogend. Als je vaak gebruik maakt van een product, roepen de lage donatieopbrengsten een daadwerkelijk schuldgevoel op. Dit onderscheidt Wikipedia van typische goede doelen.

De bovenstaande voorbeelden laten zien dat social proof op het eerste gezicht een eenvoudige techniek lijkt, maar dat het in verschillende vormen ingezet kan worden. De keuze van de vorm die je gaat inzetten is cruciaal voor het succes. Welke vorm het meeste effectief is voor je onlinecampagne, heeft alles te maken met de context waarin de besluitvorming plaatsvindt. Hier moet de social proof vervolgens een zo natuurlijke en overtuigend mogelijke plek innemen.

Wil je weten hoe je social proof kan toepassen op je affiliate campagne? Neem dan contact op met het TradeTracker team.