I piccoli dettagli contano

Nel dinamico mondo del marketing, le informazioni sui gusti dei clienti, le loro abitudini e la storia sono oro. Ma, quante informazioni si dovrebbero raccogliere e quanto è possibile di sfruttarle nelle campagne pubblicitarie? Pensate all’ antico proverbio : ” Per un chiodo si perde un ferro, e per un ferro un cavallo”. Questo proverbio ricorda che anche il più piccolo elemento, in questo caso un chiodo, può avere un enorme impatto: la perdita di un cavallo, di un uomo, di una battaglia e infine l’intero regno. Cosi per un marketer, il più piccolo bit di informazioni di ritorno di un cliente può rivelarsi estremamente importante per capire la persona, creare valore e fedeltà alla marca.

Come si fa a sapere quali sono i dati potrebbero essere importanti come il chiodo? Se in passato era costoso memorizzare e utilizzare al meglio i dati, oggi ci sono mezzi che permettono l’immagazzinamento dei dati incredibilmente economici e gli strumenti per analizzarli e sfruttarli abbondano. È giunto il momento per gli addetti al marketing di approfittare di queste opportunità, valutare con una mentalità imprenditoriale i dati, per capire e sperimentare quali utilizzi consentono. Il primo passo per farlo è accertarsi di avere la possibilità di accedere ai dati sui clienti per sfruttare a pieno il potenziale di ciascuno di essi.

Nel marketing tutte le attività devono passare sotto la lente di ingrandimento. Cerchiamo di trovare per ogni cliente la frequenza di acquisto del nostro marchio, il valore medio di ogni ordine e altri criteri che ci aiuteranno a stabilire, quanto sono importanti, per la nostra strategia di lungo termine. Tuttavia, nell’analizzare il nostro cliente rigorosamente solo in base ai dati relativi alle transazioni ed alla sua interattività, si riescono ad avere solo informazioni molto limitate e lineari di ogni persona. I dati storici e dettagliati sulle attività del cliente sono di importanza critica, per gli addetti al marketing , che vogliono creare un profilo di ciò che è necessario, per coinvolgere il cliente anche dopo l’acquisto e in ultima analisi, per costruire una più lunga e più profonda relazione.

È senza dubbio impossibile sapere quali informazioni è necessario mantenere e ciò che invece non vale la pena conservare. Come cambiano le condizioni ed emergono nuove opportunità, i dati che sembravano banali e poco importanti possono essere la chiave “chiodo” per capire ed individuare nuovi clienti. Il valore dei dati è più probabile che si trovi valutando dettagliatamente le informazioni su un cliente, piuttosto che considerando una visione limitata e generale dei comportamenti o acquisti più recenti.

Alcuni dati storici, come ad esempio stagionali o annuali sulle abitudini di acquisto, possono essere la chiave per comprendere le esigenze dei clienti e la memorizzazione di informazioni per lunghi periodi, possono offrire un notevole vantaggio.

Prendiamo ad esempio un gioielliere che vende un anello di fidanzamento ad un giovane uomo. Sapere quando e cosa quel gentleman ha acquistato sarà particolarmente importante, non solo per la data del matrimonio, ma per anni e decenni. Conoscere la sposa, il taglio del diamante, il tipo di anello non è utile solo per offrire suggerimenti immediati di un matrimonio, ma ci informa anche sui regali dei futuri anniversari, del quinto, decimo ed eventuale cinquantesimo anno.

Con meno limitazioni sull’immagazzinamento dei dati e sull’analisi, i marketer dovrebbero cambiare il modo di concepire i dati del cliente. Hanno bisogno di avere entrambi i dati transazionali e interattivi, al fine di definire i clienti più importanti e individuare le informazioni su come attirare la loro attenzione. L’obiettivo finale è lo stesso: creare clienti fedeli al marchio, ma con nuovi mezzi. E’ giunto il momento per gli addetti al marketing di capire come approfondire i dati e di non buttare via dettagli preziosi sui loro clienti.