Perchè non bisogna trascurare i vecchi contenuti

Alzi la mano quel blogger che non ha mai sentito parlare di vecchi contenuti e della necessità di non trascurarli…

Sia i vecchi blogger, quelli che bazzicano in rete ormai da anni e possono ritenersi discretamente esperti in marketing online, sia i neofiti sanno bene quanto si deve lavorare duramente per far sì che i propri contenuti siano costantemente aggiornati e disponibili sui principali motori di ricerca, possibilmente nelle prime pagine. Occorre innanzi tutto pubblicare nuovi post in maniera regolare e continuativa, lanciare ebooks e produrre continuamente nuovi contenuti, argomenti interessanti raccontati con parole chiave accattivanti, che attraggano il lettore senza mai stancarlo. C’è bisogno di una manutenzione quotidiana accurata e attenta, è necessario disporre di tempo e di risorse che si rivelino preziose nella creazione di contenuti che mantengano il blog sempre attivo, con un’offerta attuale e differenziata.

Ma avete mai notato quanto velocemente il nuovo contenuto diventa vecchio? In parte la responsabilità è nostra. Si agisce spinti da una continua frenesia: ogni contenuto, per quanto interessante e ben fatto, viene velocemente spinto fuori dalla home page per lasciare il posto ad altro, e spesso senza essere nemmeno stato promosso in maniera adeguata. In altre parole, si spendono talmente tante energie nel creare nuovi contenuti, post sempre freschi, da dimenticarsi completamente dei vecchi, che pure ci erano costati altrettanto lavoro.

Eppure, analizzando le performance di un blog a caso, è impossibile non notare come la maggior parte delle visite mensili (addirittura il 76%!) riguardi pagine del sito che fanno riferimento a vecchi post, dunque a contenuti che sono stati elaborati e pubblicati almeno un mese prima. Si tratta di una cosa folle, non trovate? In realtà, ha perfettamente senso. La cosa davvero pazzesca, invece, è che noi abbiamo rivolto ogni sforzo alla creazione di nuovi contenuti, dimenticandoci completamente di investire energie nell’ottimizzazione dei vecchi, che invece mese dopo mese continuano a rappresentare il grosso dell’affluenza di utenti e delle entrate relative al marketing.

Si tratta di una potenziale fonte di guadagno che non va dispersa, come invece accade di frequente, anche ai blogger più esperti: ecco perché c’è assolutamente bisogno che il marketing la smetta di trascurare i vecchi contenuti, relegandoli nel dimenticatoio.

1) I vecchi contenuti si trovano già nelle classifiche di ricerca

Se l’obiettivo principale del blogger consiste nel creare nuovi contenuti ogni mese, il 76% di visite ai vecchi post può sembrare un dato sorprendente. Ma quando si pensa al motivo principale per cui chi fa marketing crea contenuti, tale dato ha perfettamente senso. In questa maniera, infatti, il nuovo contenuto diventa vecchio, e il vecchio contenuto è assolutamente perfetto per SEO. Nel corso del tempo esso viene condiviso, cliccato, abbinato ad altri contenuti spesso più prestigiosi; migliora così il suo posizionamento nei motori di ricerca e continua a generare traffico anche parecchio tempo dopo la sua pubblicazione.

Mentre i nuovi contenuti sono destinati a generare un’ondata di opinioni proveniente essenzialmente dal traffico diretto, quello convogliato attraverso le e-mail e la promozione capillare sui diversi media e social network, ci vuole un po’ di tempo affinché i contenuti possano generare un più ampio traffico di ricerca. I vecchi contenuti hanno invece avuto molto più tempo a disposizione per assestarsi nelle ricerche e salire in classifica. Già questo costituisce un ottimo motivo per smetterla di trascurare ciò che riguarda i vecchi contenuti.

2) La maggior parte dei vecchi contenuti non sono aggiornati

Lontano dagli occhi, lontano dal cuore… non è forse una regola aurea che vale anche per il marketing online? Per i blogger forse sì, ma non così per tutte quelle migliaia di utenti che hanno ancora accesso ai vecchi contenuti dai motori di ricerca. Nel riguardare i vecchi post del proprio blog e le offerte ancora attive nonostante il tempo che passa, si potrebbe notare come gran parte di essi non è aggiornato.

Vi sono post e contenuti risalenti anche a diversi anni prima che tuttavia continuano a generare migliaia e migliaia di visualizzazioni ogni mese. Com’era inevitabile, nel corso del tempo questi contenuti hanno accumulato buchi di significato, imprecisioni e lacune, dal momento che in ogni settore le cose con il passare del tempo cambiano anche in maniera radicale. Ciò costituisce un danno non da poco per il singolo blogger. Davvero si vuol proporre al pubblico un contenuto parziale e non aggiornato? Certo che no! E questo ci riporta al terzo punto.

3) L’aggiornamento e la ripubblicazione, aggiornata, dei vecchi contenuti consente di risparmiare tempo

Oltre al fatto che il vostro contenuto (quindi il vostro marchio) potrà beneficiare di una nuova credibilità, l’aggiornamento, la ripubblicazione e la ri-promozione dei contenuti obsoleti costituisce un enorme risparmio di tempo rispetto alla creazione di nuovi contenuti partendo da zero. (La creazione di nuovi contenuti, lo sappiamo tutti, può richiedere molto tempo). Non solo: condurre una verifica dei contenuti vecchi che tuttavia continuano a generare traffico, consente di rinnovarsi e di identificare nuovi, potenziali settori d’interesse per il pubblico.

Se si sta aggiornando un’offerta, magari di un e-book, si può utilizzare la stessa pagina di destinazione / URL: basta aggiornarlo per riflettere le eventuali modifiche all’e-book. Se si sta aggiornando un post sul blog, occorre utilizzare lo stesso URL post, modificando però la data di pubblicazione per il giorno corrente.

4) Si può essere in competizione con se stessi

I blog che producono un ingente quantitativo di contenuti possono facilmente trovarsi a dover competere con… se stessi. Sì perché tra tutti i post pubblicati, inevitabilmente alcuni riguardano lo stesso argomento; si potrebbe obiettare che avere più di un post sullo stesso argomento significa avere anche più possibilità di essere la fonte prediletta dagli utenti relativamente a quel singolo argomento. Ma questo inevitabilmente mette il blog in competizione con se stesso. Ciò è sconsigliabile: meglio infatti avere un solo post in cima ai risultati di ricerca, che non due post sullo stesso argomento, anche se entrambi ben posizionati.

5) Si possono generare più nuovi contatti con poco lavoro

Se la maggior parte del traffico mensile riguarda vecchi post del blog, occorre prestare attenzione alle fonti di questo traffico. Quali sono?

Di tanto in tanto, è importante farsi le seguenti domande:
– Ho pubblicato un post meno recente che è più visitato di quelli nuovi sullo stesso argomento?
– Ho un’offerta più rilevante per l’oggetto del post?
– Il disegno del mio del CTA é attuale?
– Si può migliorare la copia CTA?
– È opportuno includere CTA testuali all’interno del corpo del post?

Se si risponde di sì a una di queste domande, potrebbe essere giunto il momento di procedere a qualche ottimizzazione di conversione. Basti pensare che, con un semplice aggiornamento di CTA, è possibile migliorare in modo significativo il tasso di conversione di post che stanno già generando una tonnellata di traffico mese su mese.

La soluzione

Purtroppo è molto facile trascurare i vecchi contenuti di marketing.

Ecco cosa si può fare per ovviare a questa pessima abitudine:
1) Impegnarsi a controllare regolarmente i vecchi post, ottimizzandone il contenuto.
2) Sostituire un nuovo contenuto netto con gli aggiornamenti del vecchio contenuto.

Purtroppo, più contenuto si crea, più è difficile star dietro a tutto. Il rovescio della medaglia, però, è che il flusso in entrata si farà via via più intenso.