Merknaamstrategie

Een sterk merk groeit sneller, genereert meer omzet en behaalt betere bedrijfsresultaten. Het merk is het meest waardevolle bezit van een onderneming. Desondanks heeft het merk het moeilijk als strategisch marketinginstrument. Er wordt door veel ondernemingen te weinig of niet goed geïnvesteerd in het merk, hierdoor neemt de effectiviteit van het merk niet toe of neemt het zelfs af. De keuze voor een merknaam en de merkstrategie zijn enorm belangrijke beslissingen, de merknaam is namelijk het meest constante element van alle merkelementen.

Merkmanagement is actueler dan ooit, het gaat hierbij om het ontwikkelen en het beschermen van het merk. Het merk of de merkwaarde is geen doel, maar een middel om ondernemingsdoelen en concurrentievoordelen te realiseren.

Merkstrategie en merknaam

Bij de merkstrategie gaat het om de keuze welke merknaam of merknamen de onderneming gebruikt en hoe het merk zal worden gepositioneerd. De keuze van de merknaam en merknaamstrategie is een van de belangrijkste merk-strategische beslissingen die gemaakt moeten worden.

Merknaamontwikkeling

Bij het ontwikkelen van een merknaam moet er eerst worden besloten over het type merknaam. De keuze is afhankelijk van de verschillende merk-strategische overwegingen. Zo onderscheiden fictieve merknamen zich sterker en zijn hierom juridisch ook beter te beschermen. Dit type merknaam vraagt wel een hogere investering in de marketingcommunicatie. Beschrijvende merknamen communiceren direct het productaanbod of het voordeel, maar deze zijn juridisch minder goed te beschermen en minder goed in andere categorieën te gebruiken. Op het moment dat de merknaam is gekozen, kan de merknaam worden ontwikkeld. Hierbij spelen taalkundige, praktische en juridische aspecten een rol.

Merknaamstrategie

De merknaamstrategie bepaalt hoeveel merken binnen een onderneming worden ingezet en hoe deze zich tot elkaar verhouden. Er zijn drie verschillende merknaam strategieën:

1. Een multimerkstrategie (House of brands). Hierbij gebruikt de onderneming voor alle producten en diensten een individuele merknaam.
2. Een monomerkstrategie (Branded house). Hierbij gebruikt de onderneming één merknaam voor alle producten en diensten, vaak de naam van de onderneming zelf.
3. Bij een gemengde strategie wordt het organisatiemerk gebruikt in combinatie met één of meer productmerken.

Er is geen succesformule voor het kiezen van een merknaamstrategie, wel zijn er een aantal algemene overwegingen. Een monomerkstrategie is efficiënter, maar kent wel een groter risico op verzwakking van merkassociaties. Een multimerkstrategie vergt hogere investeringen, maar geeft wel meer flexibiliteit om de kopers in verschillende categorieën aan te spreken. In de praktijk is het niet altijd duidelijk wat de merknaamstrategie van een onderneming is. Soms worden er ook meerdere strategieën toegepast. Bekijk ook eens onze blog over wanneer een merknaam goed tot zijn recht komt.

Merkpositionering

Het positioneren van een merk is een van de taken van een merkmanager, die keuzes maakt welke aspecten van een merk worden benadrukt. De uitkomst van dit keuzeproces wordt merkpositionering genoemd. Aan dit proces wordt er in de praktijk de meeste aandacht besteed. Het proces waarmee de positionering tot stand komt is net zo belangrijk.

Wil je weten hoe affiliatmarketing kan helpen bij jouw merknaamstrategie en het groeien van jouw merk? Neem dan contact op met jouw lokale accountmanager.