ROAS en ROI

Digitale marketing staat bekend om zijn directe meetbaarheid. Deze meetbaarheid komt in de vorm van ROI (Return on Investment) en ROAS (Return On Ad Spend). ROI en ROAS bieden kansen, maar tegelijkertijd ook bedreigingen. Onder investering, afbrokkeling van groei en kortetermijndenken zijn allemaal gevolgen van een focus op ROI en ROAS.

Tom Roach heeft een interessant artikel over ROI en ROAS geschreven op Marketingweek. Hierin stelt hij dat digitale strategieën geneigd zijn zich op de korte termijn te richten. Dit terwijl merken niet op deze manier werken, en je deze beter kan vergelijken met een reputatie. De vergelijking tussen merken en reputaties is dat deze stap voor stap worden opgebouwd. Het opbouwen van een merk kost tijd. Er wordt volgens Tom Roach al jaren gewaarschuwd voor de gevaren van ‘ROI-denken’. Maar volgens de auteur richt ROAS vandaag de dag meer schade aan.

ROI is als spierpijn

Laten we eerst beginnen met ROI. De ROI heeft de eigenschap om omgekeerd evenredig te zijn aan de winstgroei. Afnemende meeropbrengsten zorgen ervoor dat de ROI daalt naarmate de uitgaven van een merk stijgen. De ROI stijgt naarmate er minder uitgaven zijn. De makkelijkste manier om voor een verhoging van de ROI te zorgen is om minder geld uit te geven aan bereik. Een nadeel hiervan is dat het uiteindelijke effect minder groot is.

Een mooie vergelijking is het gaan naar de sportschool. De spierpijn is de eerste weken het ergst en voel je dat je hebt getraind. Naarmate de tijd verstrijkt voel je een steeds kleiner verschil. Je conditie verbetert dus pas echt met een lange termijnfocus. Anders geïnterpreteerd: efficiëntie verschilt van effectiviteit, een focus op de ROI kan groei beperken en zelfs kapotmaken.

ROAS is als het team met te veel aanvallers

ROAS telt de verkopen van de periode waarin advertenties draaiden. Wanneer een consument de desbetreffende advertentie ziet en vervolgens een conversie plaatsvindt, wordt de verkoop toegeschreven aan de advertentie.

ROAS is daarom geliefd door digitale marketeers en financiële teams. ROAS kan beschreven worden als direct, logisch, simpel en voorspelbaar. Volgens de eerdergenoemde Roach suggereert het woord ‘return’ een illusie van een causaliteit die er helemaal niet is. Als een consument een conversie doet nadat hij een advertentie zag, wordt dit toegewezen als een succes van een advertentie. Ondertussen komt het besef wel dat consumenten niet alleen door korte termijn prikkels zoals ‘Koop nu!’ worden overgehaald. De consument verwerkt alle indrukken die in de maanden voor de conversie op het pad kwamen. Voorbeelden hiervan zijn: een collega die het product heeft aangeraden, het product vaker in de winkel zien of een goede recensie lezen. ROAS neemt de opbouw van de conversie niet mee.

Een suggestie die ROAS ook geeft is dat de kanalen concurreren met elkaar en niet met elkaar samenwerken. ROAS is als een voetbalcoach die denkt dat de spits verantwoordelijk is voor elke goal en hierdoor al zijn verdedigers wisselt voor andere spitsen.

ROAS focust zich op gevallen fruit

Er is ook nog een ander negatief effect, hoe dichter de klant bij de uiteindelijke aankoopbeslissing zit, hoe hoger de ROAS zal zijn. Door de focus op ROAS wordt het verleidelijker om de marketinguitingen te focussen op consumenten die jouw merk al kennen en niet ver van een conversie staan. De kans is al aanwezig dat de consumenten na het zien van een advertentie al bereid zijn tot een eventuele conversie. ROAS focust zich dus niet alleen op zogezegd laaghangend fruit, maar ook op fruit wat al reeds uit de bomen is gevallen.

Een ervaren marketeer weet dat de marketing-trechter gevuld moet worden met eventuele consumenten die nog in een vroeg stadium van een beslissing zijn. Dit levert uiteindelijk een lagere ROAS op. Zonder deze nieuwe toevoer blijft de trechter leeg. De ervaren marketeer weet daarom dat de focus op lichte, ongeïnteresseerde kopers moet. De ROAS maakt het verleidelijker om juist op zwaardere kopers te focussen.

Tom Roach geeft aan dat er met een meer holistische benadering gewerkt moet worden en een benadering rekening houdt met de diverse manieren waarmee merken consumentengedrag kunnen beïnvloeden. Tom Roach heeft als hulpmiddel onderstaand model geïntroduceerd.

Ter conclusie: de digitale meetbaarheid van ROI en ROAS biedt heel veel kansen, maar er liggen ook gevaren op de loer. Het is dus belangrijk om een balans te vinden tussen de korte en lage termijn. Ter conclusie: de digitale meetbaarheid van ROI en ROAS biedt heel veel kansen, maar er liggen ook gevaren op de loer. Het is dus belangrijk om een balans te vinden tussen de korte en lage termijn.

Ben je benieuwd hoe jij jouw ROAS kan beïnvloeden, of wil je meer informatie over jouw ROAS? Neem dan contact op met jouw lokale accountmanager. Wil je meer lezen over de ROI, bekijk dan ons artikel over SROI en ROI.