Marketing bureau Dentsu aan het woord

TradeTracker.com zet regelmatig verschillende publishers, adverteerders of mediabureaus in de spotlight. Dit keer in de spotlight: Dentsu – voorheen Merkle, marketing bureau in de reisbranche bij TradeTracker. Wij spraken met Kinga Horvath, Senior Affiliate & Paid Search specialist bij Dentsu – voorheen Merkle. Zij vertelt ons over de rol van een marketing bureau binnen affiliate marketing en hoe zij de campagnes beheert.

Wie ben je, waar werk je en wat is je functie?
Mijn naam is Kinga Horvath, ik ben Senior Affiliate & Paid Search specialist bij Dentsu. Wij zijn een advertising agency met 16.000 medewerkers, 50 kantoren wereldwijd en we hebben 400+ A-merken als klant in ons portfolio.

Waarmee onderscheiden jullie je als bedrijf?
Wij zijn altijd bezig met het verbeteren van de klantervaring voor onze klanten (Customer Experience Management – CXM). Onze mission statement is: Driven by data, supported by technology, proven by performance and fueled by creativity. Naast onze media-afdelingen (SEA, Display, SEO, Paid Social, marketplaces, affiliate) hebben we bij Dentsu een groot datateam dat complexe technische trajecten voor onze klanten implementeert, de recente analytics transitie naar GA4, en het opzetten van server to server tracking zijn hier voorbeelden van. Naast data en mediainkoop is Dentsu ook sterk in de technische ondersteuning van klanten, creatie en (marketing) technologie.

Waarom zijn jullie ooit begonnen met affiliate marketing?
Dentsu is vooral bekend van SEA, mede dankzij de diverse search awards die ons team de afgelopen jaren heeft gewonnen. Maar naast paid search was er behoefte aan meer performance marketingactiviteiten bij onze adverteerders, dus aanhaken met een tweede performance kanaal is een logische volgende stap.

Met een multidisciplinair team aan een account te werken heeft bovendien het 1+1=3 effect: informatie-uitwisseling, afstemming van de activiteiten en meer data uit diverse kanalen heeft een meerwaarde voor onze klanten. Synergie tussen de kanalen betekent ook dat er een betere overkoepelende marketingstrategie kan worden ontwikkeld.

Affiliate marketing algemeen

Welke trends heb je de afgelopen jaren waargenomen binnen affiliate marketing?
Affiliate marketing is nu definitief in de volwassen fase beland. 10 jaar geleden hadden we nog vooral cashback en kortingscode partners en een aantal prijsvergelijkers maar tegenwoordig zien we een breed scala aan diverse type publishers. Mijns inziens kan affiliate derhalve de hele customer journey ondersteunen als het juiste beloningssysteem wordt toegepast. Influencer platformen aansluiten op het affiliate programma is ook een trend die we de afgelopen jaren steeds vaker zien. Als het in de strategie past, doen we dat ook. Ondertussen hebben we al ervaring met diverse influencer platforms in diverse landen.

Welke ontwikkelingen verwacht je binnen affiliate marketing in de komende maanden?
Nog meer overnames in de affiliate wereld waardoor er grote uitgeversblokken zullen ontstaan. Global Savings Group is een goed voorbeeld, een alliantie van couponation, de voormalige Imbull uit Nederland, de grootste Franse (IGraal) en Duitse (Shoop) cashback site en de hele Pepper group in alle landen. Zoals eerder gezegd, komt affiliate marketing nu in een super volwassen fase en de top segment publishers worden steeds grotere bedrijven. Dit zal waarschijnlijk ook effect hebben op de verhouding tussen publishers en adverteerders.

Met welke uitdagingen binnen affiliate marketing word je het vaakst geconfronteerd?
Affiliate marketing wordt in het algemeen zwaar onderschat. (Iets met kortingscodes o.i.d.?, hoor ik vaak zeggen…). Deze visie is ondertussen sterk achterhaald. Afhankelijk van de doelstellingen kunnen we een affiliate campagne op verschillende KPIs sturen: nieuwe klanten, ROAS, traffic, noem maar op. Met de juiste KPI’s kan een affiliate programma zelfs kortingscodevrij worden ingericht. Bovendien heeft affiliate de potentie om SEA als kanaal te evenaren. Deze twee laatste punten zeg ik trouwens uit eigen ervaring.

Met welk type publisher werk je het best samen voor de verschillende soorten adverteerders en waarom?
Ik vind dat ieder type affiliate een even belangrijke rol heeft in de journey, dus werk ik graag met iedereen samen als het in de strategie van de klant past. De affiliate mix op onze affiliate programma’s is per land en per type adverteerder verschillend. Ik vind bijvoorbeeld CSS een mooi businessmodel en zulke partners kunnen hoge volumes halen op e-commerce campagnes maar werken niet voor een adverteerder die abonnementen verkoopt. Cashback en loyalty partners hebben in Duitsland een gigantisch aandeel van het geheel, in Frankrijk in vergelijking b.v. veel minder.

Wat is jouw advies aan adverteerders wanneer zij een succesvolle campagne met affiliates willen opzetten?
Definieer de doelstellingen en de KPI’s heel duidelijk voordat je begint. Durf te experimenteren met nieuwe opportunity’s. Uitgangspunt moet zijn een win-win voor alle partijen. Snel keuren en uitbetalen.

We hebben net de zomer achter de rug, hoe is hier vanuit Dentsu op ingespeeld? Verschilt dit veel per adverteerder?
Ja, het verschilt zeker. Voor sommige adverteerders was dit juist het hoofdseizoen, we zagen de Avis affiliate campagne bijvoorbeeld enorm pieken. Voor andere adverteerders is de zomerperiode juist de komkommertijd, in dat geval zijn we al aan het voorbereiden voor Q4. Ik ben grote voorstander van een kwartaal vooruitplannen. Mijn job is om de klant te ontzorgen, met vooruitplannen komen we stressvrij door de drukste periode van het jaar heen.

Doen jullie verder veel met feestdagen zoals Pasen, Black Friday en de kerstperiode? Wordt hier extra promotie voor ingezet?
Als het relevant is voor de adverteerder wel. Black Friday is bij uitstek het grootste shoppingmoment van het jaar, (6-7 jaar geleden was het nog Kerst) maar je ziet ook een tegenbeweging, zoals Green Friday. De overall strategie van de adverteerder bepaalt de koers die we met affiliate varen. Als iets in de merkstrategie past, pakken we het op, zo niet dan zoeken we een passend alternatief.

Jij houdt je vanuit Dentsu natuurlijk bezig met meerdere campagnes binnen TradeTracker, hebben jullie voor elke campagne een eigen strategie of is dit redelijk hetzelfde overal?
Ik ben zeker geen voorstander van one size fits all. Ons uitgangspunt is altijd de overall marketingdoelstelling van de klant, op basis daarvan kijken we hoe we de affiliate campagne invullen. Naamsbekendheid, het businessmodel, budget en KPI’s spelen ook een rol om de affiliate strategie te bepalen. De aanpak van een gevestigde naam is natuurlijk anders dan een nieuw merk. Sommige adverteerders hebben een royaal budget waar ruimte is voor test-and-learn, bij anderen moeten we met bescheiden middelen maar wel met veel creativiteit de doelstellingen realiseren.

Samenwerking TradeTracker

Welke verandering of ontwikkeling in jullie affiliate marketingactiviteiten en -resultaten heeft je het meest verrast sinds de samenwerking met TradeTracker en waarom?
Ik vind het een belangrijke feature dat je bij TradeTracker diverse attributiemodellen kan instellen waardoor je het beloningssysteem kan afstemmen op de doelstelling van de adverteerder. Hier maak ik ook meervoudig gebruik van bij TradeTracker.

Hoe heeft je persoonlijke accountmanager of het TradeTracker team bijgedragen aan jullie affiliate marketingcampagnes?
Ik heb prettig contact met zowel het Benelux als het Duitse TradeTracker team.

Tot slot

Wat kunnen wij in de nabije toekomst van Dentsu verwachten?
Affiliate is voor Dentsu – voorheen Merkle een belangrijk kanaal. De affiliate markt is de laatste jaren enorm gegroeid en we willen graag dat al onze adverteerders van deze groei profiteren. We adviseren onze klanten sowieso een multidisciplinaire aanpak, de redenen heb ik hierboven al beschreven. Affiliate is meestal onderdeel van de gesprekken die we met onze klanten voeren.

Zou je TradeTracker aanbevelen aan andere adverteerders en publishers? Zo ja, waarom?
Jazeker. Ik werk al jaren met het platform, ik vind het makkelijk in het gebruik. Ik heb prettig contact met alle TradeTracker accountmanagers die voor onze diverse adverteerders verantwoordelijk zijn. Dank aan Shari, Priscilla van het Benelux team, en Finnegan en Marcel in Duitsland.