Consigli per una creatività DEM ben fatta

Per chi sia interessato a raggiungere nuovi potenziali clienti, utilizzare una campagna di direct e-mailing – anche conosciuta come DEM – può essere la soluzione ideale, sia che si cerchino clienti nel mondo business che nel mondo consumer.

Ma per realizzare una buona DEM è necessario seguire delle accortezze, anche tecniche, che assicureranno la buona riuscita della nostra campagna. Vediamo insieme quali sono.

Le email realizzate in linguaggio html sono un mezzo di comunicazione ancora di grande successo sia per gli editori che per i lettori. Gli editori, ad esempio, possono monitorare i tassi di apertura delle mail e le percentuali di clic, avendo così sempre il polso della situazione per quanto riguarda il grado di interesse dei lettori verso uno specifico argomento oppure uno specifico prodotto. I lettori, invece, con l’email in html possono avere una serie di informazioni come se navigassero una pagina web, lasciarsi catturare da una grafica ben fatta e navigare con più razionalità rispetto a quanto potrebbero fare con una mail di testo normale.

In qualche modo, la codifica delle mail in html è diventata più semplice. Molti gestori di posta elettronica come Google, ad esempio, hanno migliorato i loro sistemi di CSS ed anche la Microsoft ha sostituito i suoi sistemi. Ma ci sono stati anche altri progressi. Ad esempio, è stato creato l’Email Standards Project che serve a verificare la conformità del software di posta elettronica agli standard html e CSS ma anche altri sistemi che servono a vedere in anteprima come il lettore visualizzerà la mail attraverso i diversi supporti. Nonostante questo, però, la codifica di una mail html resta un mix di gioia e dolori per i programmatori. Scopriremo, quindi, insieme qualche accorgimento per poter superare questi problemi.

Fondamenti delle Email in HTML

Il più grande problema per una mail in html è quello che ormai in circolazione esistono moltissimi – ed estremamenti diversi tra loro – programmi di lettura per la posta elettronica. Fra questi, Eudora, Outlook, AOL, Thunderbird e Lotus Notes ma anche servizi di posta elettronica web-based come Yahoo ed Hotmail. La vera sfida consiste nell’individuare un sistema tale per cui da qualsiasi sistemai si visualizzi l’email in html il contenuto abbia sempre la stessa forma.

Sia che si scelga di codificare manualmente in html sia che si utilizzino i programmi appositi, sono due gli elementi che devono essere tenuti presente:
– utilizzare le tabelle html per controllare i layout ed alcune presentazioni. Anche se siete utilizzati ad usare il codice html per i vostri layout CSS, quando si utilizza per una email è tutto completamente diverso;
– usare i CSS in linea nelle vostre mail per controllare altri elementi come i colori di sfondo e il carattere della mail.

Il modo più semplice e veloce per verificare come le tabelle html e i CSS interagiscono all’interno di una mail in html è scaricare alcuni modelli di Campaign Monitor e MailChimp. Quando si aprono questi modelli si notano alcune cose particolari fra le quali:
– le dichiarazioni di stile CSS vengono visualizzate sotto il tag body e non sotto quello head;
– la stenografia NO CSS è utilizzata: invece di utilizzare il tipo di font “12px/16px Arial, Helvetica” sarebbe bene rompere questo codice nelle sue singole componenti (font-family, font-size e line-height);
– spans e divs sono usati con parsimonia e solo per ottenere degli effetti particolari mentre le tabelle in html fanno il grosso del lavoro per quanto riguarda il layout;
– le dichiarazioni di stile CSS sono sempre molto semplici e non fanno uso di CSS.

Fase 1: Usare le tabelle HTML per il layout

Il primo passo per la creazione della mail in html è quello di scegliere il tipo di layout da utilizzare. Generalmente, per le newsletter vanno bene i modelli che prevedono il layout a singola colonna o a due colonne perchè riescono a mettere ordine nella grande quantità di dati che viene fornita ai lettori.

Un layout a colonna singola solitamente è composto da:
– un’intestazione che contiene un logo e uno o tutti i link di navigazione del sito principale per rafforzare il branding e dare più familiarità fra i visitatori ed il sito;
– collegamenti intra mail con storie che compaiono nella parte più bassa della mail stessa;
– un piè di pagina nella parte inferiore della mail che spesso contiene dei collegamenti che sono identici alla navigazione principale e le istruzioni per cancellarsi dalla newsletter.

Anche la mail a due colonne utilizza un’intestazione a piè di pagina. Nella pagina web a due colonne, in quella centrale e più grande si inserisce il corpo del testo mentre in quella più piccola e laterale si mettono le informazioni secondarie e i collegamenti ad ulteriori info.

Le email promozionali seguono le medesime regole ma contengono molto meno testo e link di approfondimento. Esse di solito contengono uno o al massimo due messaggi e sono composte da una grande immagine centrale con poco testo e qualche link di approfondimento.

Questo è l’approccio da utilizzare per creare messaggi di posta elettronica in html:
– per un layout a due colonne, si deve creare una tabella ciascuno per l’intestazione, le due colonne di contenuto al centro e una per il piè di pagina (quindi tre blocchi in tutto). Queste tabelle vanno inserite in un’ulteriore tabella contenitiva. Utilizzare lo stesso approccio per la colonna di singola. Questo approccio è particolarmente adatto se il disegno della mail contiene immagini che vengono visualizzate su più celle di tabella.
– Utilizzare gli attributi all’interno dei tag “table” e “td” per controllare la visualizzazione della tabella. Ad esempio, impostando setting border=”0″, valign=”top”, align=”left” (o center se si vuole adattare l’immagine) cellpadding=”0″, cellspacing=”0″, e così via. Questo aiuta soprattutto i client di posta più vecchi a visualizzare la posta elettronica in modo decente.
– Anche se il layout della vostra mail non comprende un bordo sulla tabella, potreste trovare utile durante lo sviluppo impostare border=”1″ per aiutare il debug di eventuali problemi che sorgono con l’allineamento interno dei tag “tr” e “td”.

Per il resto, per garantire una perfetta riuscita della nostra campagna DEM sono valide le solite raccomandazioni di questi casi. Fra questi:

– scegliere il tono giusto della mail in base sia al target a cui ci riferiamo che al tipo di messaggio che stiamo inviando;
– personalizzare sempre la mail, ad esempio inserendo il nome proprio del destinatario;
– non rendere troppo pesante la mail per evitare che finisca nella cartella della posta indesiderata;
– inviarlo esclusivamente a chi si è reso disponibile a ricevere comunicazioni di questo tipo;
– inserire la quantità di testo giusto, senza esagerare con le informazioni;
– inserire per l’utente la possibilità di cancellarsi dal servizio;
– usare parole chiave e, possibilmente, inserire una call to action.

Ricordiamo sempre che i giorni migliori per inviare una newsletter sono il martedì ed il mercoledì subito dopo la pausa pranzo ed il giovedì mattina. Può essere utile anche fare un piccolo test prima dell’invio definitivo selezionando una percentuale di destinatari, dividendoli in due gruppi ed inviando due mail differenti: la mail che riceverà più feedback sarà quella utilizzata ufficialmente per la nostra newsletter